¿Qué es mejor, una empresa que quiere matar a la competencia o una que se preocupa por desarrollar sus competencias?

Hay múltiples estrategias que pueden aplicar las organizaciones en su lucha para liderar el mercado.

Vamos a analizar hoy, desde nuestro punto de vista, dos opciones bien contrapuestas: esforzarse para destruír la competencia o desarrollar las propias competencias.

Destruír la competencia implica generar condiciones en el mercado que impidan la subsistencia de los competidores. Estas acciones dependerán en gran medida de la posición que ocupe nuestra organización.

Pongamos como primer ejemplo a una empresa que es líder en su mercado y a la que siguen uno o dos competidores importantes y una miríada de competidores más pequeños. Digamos que la concentración de mercado es tal que el CR4 es del 90% y el líder tiene un 50% del mercado.

Destruír a la competencia tendría como objetivo quedarse con el monopolio de ese bien o servicio para ese mercado.

Supongamos, por un momento, que ello fuera posible y que la ecuación costo/beneficio de las acciones que se deberían tomar fuera aceptable. Para ello se debería asumir que una proporción importante de los consumidores de productos de la competencia pasarían a consumir nuestros productos cuando su proveedor habitual desaparezca y que el aumento de los costos de producción de nuestra empresa para poder atenderles no afecte a las utilidades (es decir que tengamos economía de escalas bien desarrolladas, suficiente provisión de recursos para la producción, etc.). En el corto plazo, nos encontraríamos con:

• 100% del market share
• Una disminución de la penetración de mercado del bien o servicio (dado que no todos los clientes de las empresas desaparecidas podrán y querrán comprar nuestros productos)
• Tal vez una disminución de los costos de producción, debido a las economías de escala y a que los proveedores, al tener menor demanda, bajan los precios.

¡Hemos hecho un excelente negocio! ¿Será así?

¿Cuánto tiempo pasará antes de que aparezca un nuevo competidor, quizá más fuerte y poderoso que los anteriores, mejor que nosotros y con la experiencia de conocer nuestra estrategia hostil? o ¿cuánto tardarán los consumidores en migrar hacia sustitutos? Porque nosotros estábamos en el mercado al inicio de esta estrategia y, por algún motivo, un buen porcentaje de los clientes no nos habían elegido. Los que hamos captado a través de esta estrategia han venido obligados y no serán precisamente nuestros clientes más fieles.

Para llegar a este punto, seguramente habremos implementado muchas acciones entre las que podríamos nombrar:

• guerra de precios
• lobby para levantar barreras legales que los competidores no puedan cumplir
• poder de negociación con los proveedores (incluso mano de obra)
• etc.

¿Cuánto dinero hemos invertido para acciones que sólo se sustentan en el corto plazo? ¿A costa de cuánta imagen y responsabilidad social logramos este efímero éxito?

Supongamos ahora un mercado idéntico, pero donde el líder quiere aumentar su market-share y mejorar sus utilidades (cosas que, digamos de paso, nunca van de la mano. Un aumento del share no necesariamente implica un aumento de las utilidades).

Este líder decide entonces investigar por que razón algunos consumidores prefieren a los competidores y detecta razones de precio, mala comunicación, diseño del producto o servicio que no satisface completamente las necesidades y deseos de todos los segmentos objetivo.

Pone en marcha entonces una estrategia dirigida a mejorar la eficiencia y productividad, comunicar mejor sus atributos, hacerse más accesible al cliente inaugurando sucursales o mejorando los horarios de atención, reformula su producto o lanza productos nuevos que colmen las necesidades insatisfechas.

Si Ud. fuera cliente de una empresa que no está en el CR4 y ahora le ofrecen un producto mucho más adecuado a sus necesidades y, además, ofrecido por el líder del sector ¿dudaría en cambiarse? o aún si Ud. no fuera cliente de ninguna de las empresas del ramo porque ninguna le satisfacía, pero ahora el líder le ofrece el producto exacto que Ud. esperaba, al precio que Ud. esperaba y garantizado por la solidez del proveedor ¿Ud. dudaría en hacerse cliente?

Las consecuencias en este caso serían:

• Aumento del market-share (por captación de clientes que antes eran de la competencia y por crecimiento del mercado potencial)
• Un aumento de la penetración de mercado del bien o servicio.
• Tal vez una disminución de los costos de producción, debido a las economías de escala, aunque los proveedores, al tener mayor demanda, podrían aumentar los precios.

¿Cuánto dinero hemos invertido para acciones sustentables en el largo plazo? ¿Cuánto mejoró nuestra imagen y responsabilidad social?

Supongamos ahora un mercado como el que describimos pero en el cual no somos el líder sino el segundo o el tercero.

Tendríamos que destruír simultáneamente al líder y a nuestros seguidores. ¿Hay realmente alguna forma razonablemente eficaz y eficiente de hacer que la mayoría de los consumidores que no nos eligieron a nosotros abandonen al líder? No se me ocurre ninguna “políticamente correcta”. Pero pongamos por ejemplo que iniciamos una campaña tratando de demostrar que las supuestas ventajas competitivas que el líder demuestra para atraer clientes no son ciertas y hasta supongamos que ello sea verdad. Cuando los clientes comiencen a migrar a nuestra empresa deberemos darle lo que el líder no les daba, entonces ¿por qué no lo hicimos antes, sin malgastar esfuerzo en destruír?

Competir implica crecer y mejorar.

Les invitamos a aportar casos de análisis para este interesante tema.

Hasta la próxima.

La patria potestad

Código Penal Uruguayo

279.B. (Omisión de los deberes inherentes a la patria potestad)

El que omitiere el cumplimiento de los deberes de asistencia inherentes a la patria potestad poniendo en peligro la salud moral o intelectual del hijo menor será castigado con tres meses de prisión a cuatro años de penitenciaría.

No soy abogado y no pretendo hacer una análisis jurídico de este artículo del Código Penal, pero como ciudadano y como padre no puedo menos que preguntarme: si esto es lo que dice la ley, entonces ¿cómo es que los menores infractores son entregados 10, 15 o más veces a sus padres? ¿Cómo no se sanciona "con tres meses de prisión a cuatro años de penitenciaría" a los padres que no velan para que sus hijos no se droguen, no anden armados, no circulen en autos o motos a 160 km./hora, no corran picadas, no se alcoholicen y tantos etcétera más?

Podrán argumentarse condiciones sociales o culturales, las cuales no se aplican en todos los casos (no es lo mismo el menor que roba una manzana que el que corre una picada alcoholizado y con un auto que vale varios miles de dólares), pero además el CPU impone como una obligación, independientemente del nivel socio económico cultural, salvaguardar la salud moral e intelectual del hijo menor.


Hay una degradación de la paternidad y de la familia que no está siendo adecuadamente manejada por quienes debería hacerlo.


Esto es necesario para crecer y mejorar, como personas y como nación.

La supercalidad

Se trata de un concepto bastante viejo, que menciona Christian Grönroos en su libro "Marketing y Gestión de Servicios" que es un clásico del marketing y se publicó a mediados de los '90.
La supercalidad no es tener una mejor calidad... es desperdiciar los recursos de la empresa y, peor aún, desestimular a los accionistas para seguir trabajando en calidad, fomentando la falsa creencia de que "la calidad es cara".
Grönroos dice que si la calidad experimentada es menor que la esperada, el cliente se encuentra en una situación de "calidad negativamente confirmada" (mala calidad). Si la calidad experimentada y la calidad esperada son iguales, estamos en una situación de "calidad confirmada" (calidad aceptable). Esto no es suficiente en los mercados de hoy en día, la calidad experimentada debe ser algo mayor que la calidad esperada, llegando a una situación de "calidad positivamente confirmada" (buena calidad), que sorprenda al cliente y nos diferencie de la competencia. Pero hay una cuarta situación en que la calidad experimentada supera ampliamente a la calidad esperada, esto es lo que se llama la "supercalidad", un nivel de calidad demasiado bueno para ser justificable. Los riesgos de la supercalidad son una relación costo-beneficio baja  o que el cliente perciba (aún cuando no fuera cierto) que esos elementos en exceso encarecen el precio que paga por el servicio.
Sin embargo, se hace necesario comenzar a desenredar la madeja de como se forman la calidad esperada y la calidad experimentada, de los diferentes segmentos a los que se dirige la propuesta (lo que para Juan es calidad positivamente confirmada, para Pedro puede ser supercalidad); de como el diseño del producto puede contemplar una amplia gama de expectativas o habrá que hacer diferentes diseños para cada segmento, etc.
Como siempre, el cliente manda y define... también para crecer y mejorar.
Hasta la próxima.

Accidentes de tránsito. ¿Qué hacemos con esto?

Desde hace ya varias semanas venimos padeciendo una seguidilla de accidentes de tránsito, donde su efecto más visible es la pérdida de vidas humanas, en su mayoría jóvenes, aunque en estos casos poco importa la edad. Pero, aunque no se habla tanto en la prensa, también hay secuelas irreparables: mutilaciones, familias desmembradas, sufrimiento de los seres queridos, sustento familiar que se pierde, días de trabajo pérdidos, fuertes gastos para las familias y el estado en la reparación (cuando es posible) de los daños...
Los que andamos todo el día por la calle, podemos ver que el tránsito en Montevideo está mal, muy mal controlado.
El que tiene una camioneta grande muchas veces se cree con derecho a pasar primero en una esquina, aunque venga a la izquierda o tenga un cartel de ceda el paso; el que tiene una agil motito se cree con derecho a pasar entre el auto y el cordón de la vereda, olvidándose de que todos los espejos tienen un punto ciego; el que conduce un vehículo con motor cree que tiene poder sobre las bicicletas y que los peatones que quieren cruzar, aunque sea en una esquina, son una molestia.
Personalmente, hace mucho, mucho tiempo que no veo a la Policía de Tránsito en la calle, salvo cuando van abriendo paso a algún visitante extranjero o delegación deportiva. Si es función de la policía, en general, mantener el orden, debiera ser objetivo primoridal de la Policía de Tránsito mantener el orden en el tránsito.
Por supuesto que es responsabilidad de cada usuario de la vía pública (peatón o conductor) comportarse adecuadamente pero, cuando eso no pasa, alguien tiene que llamarlo al orden.
También debiera ser responsabilidad de los padres saber si su hijo está capacitado y es responsable como para asumir la conducción de un vehículo, pero hace unos días todos nos enteramos de un gravísimo accidente causado por un joven a quien le habían regalado un auto pocos días atrás.
Y ni que hablar de las nuevas modalidades como "la gallinita ciega", "la ruleta rusa", las picadas... formas encubiertas de intentos de suicido, cometidas por jóvenes que a veces tienen edades de quince años o menos. ¿Y sus padres? Donde está el ejercicio de la patria potestad en estos casos.
No tengo soluciones para este problema. Sólo sé que algo hay que hacer. He oído propuestas de limitar la velocidad, de ser más estrictos en la entrega de la licencia de conducir, de aumentar las sanciones a las infracciones. Nada de eso sirve en tanto alguien idee formas de violar las disposiciones, y en eso los uruguayos nos creemos muy vivos. Alguien anulará los dispositivos de límite de la velocidad (porque además tendríamos que tener un límite en ciudad y otro en carretera), o evadirá las multas, o dará un examen de conductor impecable, pero después dejará de cumplir las reglas.
Como dije, no sé que es lo que hay que hacer, pero algo hay que hacer para que podamos seguir creciendo y mejorando, en paz, en orden, y sin tener que seguir lamentando tantas pérdidas de vida y de calidad de vida.
Hasta la próxima.