Cuando yo era niño (no hace tanto), iba todos los días al almacén de mi barrio. Allí me atendía Rosa, sabía que marcas prefería mi madre, me dejaba hacer las compras y pagar después. Muchas veces, después que ya el almacén había cerrado, iba a jugar con su hija Beatriz, y ya aprovechaba a llevar alguna cosa que necesitara a último momento. O le golpeaba la puerta fuera de hora (ellas vivían allí), y me atendía con gusto.
Era una relación proveedor-cliente con todos los elementos de la comunicación presentes, cara a cara.
Un poco más adelante en el tiempo, si necesitaba algún producto que no se conseguía en el barrio, usaba las páginas amarillas de la guía telefónica. Había que ver si el proveedor era conocido, que confianza inspiraba el aviso. Si tenía un aviso grande, destacado, pensábamos (a veces con error) que sería una empresa seria y responsable. Comenzaba a aparecer, en forma incipiente, el lenguaje visual, como elemento de influencia en la decisión del cliente. Luego, había que comunicarse al teléfono de referencia. Y considerábamos como nos atendían, si nos informaban el stock y los precios (aunque no lo crean, a veces uno llamaba y la respuesta era que había que ir personalmente). Rara vez hacíamos la compra por teléfono. ¡Era un riesgo! ¿cómo íbamos a comprar un producto o contratar un servicio sin verlo y sin ni siquiera conocer la cara del proveedor? Ya alguno de los elementos de la comunicación se había perdido. Lo no verbal, en gran medida, no estaba presente en la primera parte de la relación, y sólo se hacía presente cuando concurríamos al local... si con la información recabada telefónicamente elegíamos a ese proveedor.
Ya más cerca del momento actual, oíamos decir "si tu empresa no está en la web, no existís". La búsqueda en la guía telefónica estaba siendo sustituída por googlear (acéptenme ese verbo popular pero inexistente), el producto o servicio que necesitábamos y ver que opciones se nos ofrecían en los resultados. Después... a llamar por teléfono o a mandar un mail. Si bien la herramienta y el canal diferían en algo de la etapa anterior, los elementos en juego eran, básicamente similares.
Todo eso fue evolucionando a los servicios de compra online, donde la confianza del cliente era generada por el diseño del sitio, las imágenes y descripción del producto, y las recomendaciones de anteriores compradores. Ya no comparamos características y precios entre comercios de nuestra localidad. Buscamos en todo el mundo lo que necesitemos, y al precio que estemos dispuestos a pagar.
En este caso, toda la comunicación se realiza en forma online. De los tradicionales elementos de la comunicación ya sólo nos queda lo verbal. Lo paraverbal y lo no verbal, desaparecen completamente en este tipo de transacciones, y el lenguaje visual adquiere una importancia preponderante.
Y, ya en los años actuales, comienza a convivir con esto el fenómeno que genera tantas incertidumbres a las organizaciones. Las redes sociales. ¿Estar o no estar? ¿Estar, para qué? Si decido estar, las tengo que gestionar pero ¿cómo?
La presencia en las redes sociales aumenta, esto está fuera de discusión, el grado de exposición de una organización. En ellas pueden publicar nuestros clientes, nuestros proveedores, nuestros competidores o quienquiera que sea que tenga ganas de decir algo bueno de nosotros... o de dañarnos. Hasta pueden prestarse para campañas de desacreditación de colectivos malintencionados.
Pero, queridos lectores, gestionar una organización implica, siempre, asumir riesgos.
En la época de Rosa, la almacenera de mi barrio, también estaba expuesta a que algún vecino hablara mal de lo que ella vendía, o de como lo atendía. El almacenero de la otra esquina podía inventar alguna supuesta conducta terrible de Rosa, para que cambiáramos de almacén. Y no por eso Rosa dejaba de conversar con todo el mundo, fueran sus clientes o no. Conversaba con toda la gente del barrio, con toda su comunidad.
Y las redes sociales no son ni más ni menos que comunidades, integradas por personas reales, que tienen, como en nuestro barrio, diferentes intereses para comunicarse con nosotros. También en este caso hay algunas diferencias sustanciales con la comunicación que manteníamos con Rosa. Aquí es todo puramente verbal. Casi sin lenguaje visual (la mayoría de los posts son sólo texto), y con ausencia total de lo no verbal y paraverbal. Esto es una dificultad adicional que no debe inhibirnos de comunicarnos con nuestros clientes a traves de estos canales, pero que debemos tener muy presente para que esa comuniación dé los frutos que esperamos de ella.
Los tiempos cambian. La forma de relacionarnos con nuestros grupos de interés, también.
En este tema, como en todos, hay que crecer y mejorar.
