Fidelidad de los clientes

No hace falta aclarar la importancia de contar con clientes fieles. Ellos son el sustento de nuestras organizaciones.
El tema es ¿cómo conquistar la fidelidad de los clientes?
Quizá de lo primero que debemos ser conscientes es que la conquista de la fidelidad de los clientes es un proceso, a veces largo,  y que recorre varias etapas.
A lo largo de este proceso podemos ir avanzando en esta conquista, pero también podemos retroceder si ejecutamos acciones inadecuadas.
Este proceso tiene dos grandes etapas, muy claramente definidas. Primero hay una

Dimensión comercial

a la que, recién después, sigue una

Dimensión emocional 

Y dejemos algo dicho desde ya:

"Las relaciones comerciales son frágiles. Las relaciones emocionales son mucho más fuertes"

Cuando vamos a adquirir un bien, o a contratar un servicio, cualquiera de nosotros atraviesa por
varias etapas:

1. Decidimos que necesitamos tal o cual bien o servicio.
2. Nos informamos quienes lo comercializan.
3. Buscamos información acerca de esos proveedores. Para ello, nos apoyamos en la web, las redes sociales, comentarios de nuestros alliegados, o de antiguos clientes de esos proveedores.
4. Elegimos un proveedor y concretamos la compra o la contratación.

Este es el inicio de la dimensión comercial. Nótese que esta dimensión comienza antes, a veces bastante tiempo antes que la relación comercial, que recién se inicia en el punto 4.

Es importante, en esta primera etapa, cuando recién está naciendo nuestra relación con "ese" cliente, lograr la satisfacción del mismo.

"No hay clientes fieles, si no hay clientes satisfechos"

En la larga escalera que debemos subir peldaño a peldaño para llegar a lo más alto, a tener un cliente fiel, leal y comprometido, un tropezón en este primer escalón nos impide, sin ningún lugar a dudas, llegar a la cima.

 La calidad es un atributo que debe estar presente desde el mismo instante en que nuestra organización comienza su actividad en el mercado. Y mucho cuidado con prestar atención sólo a la calidad del producto final. Mucho antes de llegar siquiera a probar ese producto, el cliente habrá evaluado como nos presentamos, como es nuestra folletería y avisos, como luce nuestra local, como lucen nuestros agentes de ventas, como le atendimos, que tan precisa es la información que le ofrecemos, por sólo mencionar algunas cosas. Ellas son, cuando menos, tan importantes como la calidad del producto final, para poder seguir subiendo escalones y poder pasar a la dimensión emocional de nuestra relación con el cliente.

Por ahora, aún seguimos en una relación puramente comercial. El cliente eligió nuestro producto, lo consideró adecuado a sus necesidades, con un precio razonable y que podría pagar.

Para lograr que ese cliente permanezca con nosotros, repita las compras y nos recomiende, debemos involucrarnos con él. Conocerle, saber cuales son sus necesidades, si lanzamos un nuevo producto que pensamos que puede serle de utilidad, dárselo a conocer.

Todo esto basado en una relación de confianza. Y cada interacción con el cliente debe ser una oportunidad de renovar esa confianza. Cualquier error en este sentido, que afecte la confianza del cliente, se multiplica exponencialmente por la cantidad de contactos que tenga ese cliente.

Comenzamos a ampliar la relación comercial, entrando en una nueva dimensión, la dimensión emocional.

 Sin embargo, nuestras organizaciones no son perfectas. Por más que nos esforcemos en lograrlo, alguna vez algo nos saldrá mal, algún error cometeremos. ¿Cómo hacer entonces para no perder la fidelidad del cliente? Y aquí es donde la dimensión emocional adquiere su mayor relevancia.

Hemos logrado hasta ahora tener un cliente satisfecho, contento con nuestro producto, que se siente atendido y comprendido por nosotros. Y, poco a poco, ese cliente comienza a sentir que nuestra organización es parte de su vida y que él es parte de nuestra organización.

Llegado a este punto, el cliente está convencio de que obtiene mucho valor a cambio de su dinero.

Y es que, en esta etapa, el cliente no sólo está comprando nuestro producto. Está comprando todos los valores que nuestra marca representa.   A menos que estemos en un mercado perfectamente monopólico, el cliente podría comprar exactamente el mismo producto a cualquiera de nuestros competidores. Quizá, incluso, a menor precio. Pero si supimos gestionar adecuadamente nuestra imagen de marca y nuestros valores, el cliente no podrá encontrar algo similar en la competencia. Entramos aquí, ahora sí, plenamente, en la dimensión emocional, donde el precio es un atributo más que el cliente evalúa, pero no el único, ni el más importante, siempre que pueda pagarlo.

Claramente este nivel es consecuencia de todos los anteriores, y no podríamos alcanzarlo si antes no subimos los primeros escalones.

Este cliente no nos dejará a menos que le ofrezcan algo mucho, pero mucho mejor o que, por algún motivo, no pueda pagar el producto que le ofrecemos. Somos, en su percepción, los mejores.

Y, ha desarrollado un nivel de confianza tan alto en nuestra marca que, si les fallamos, van a sufrir una decepción tan grande que probablemente, tendremos que volver a subir la escalera otra vez desde el primer escalón.

Es importante recordar que aquí ya estamos en una dimensión emocional. Al cliente no le bastará que intentemos recomponer la relación apelando a una reparación meramente económica. Debemos generar la oportunidad de conversar con el cliente sobre lo sucedido, hacerle sabe que nos importa, recordarle nuestros valores, convencerle de que nuestra intención fue siempre brindarle lo mejor, aunque no nos haya salido bien esta vez.

Y, como todo en la vida transcurre en ciclos, me permito volver a uno de los párrafos iniciales de esta reflexión: 

Cuando vamos a adquirir un bien, o a contratar un servicio, cualquiera de nosotros atraviesa por varias etapas:

1. Decidimos que necesitamos tal o cual bien o servicio.
2. Nos informamos quienes lo comercializan.
3. Buscamos información acerca de esos proveedores. Para ello, nos apoyamos en la web, las redes sociales, comentarios de nuestros alliegados, o de antiguos clientes de esos proveedores.
4. Elegimos un proveedor y concretamos la compra o la contratación.

  Estos clientes, los que han entrado en la dimensión emocional de nuestra relación, son los que nos recomiendan y nos generan nuevos negocios. Estos clientes, los que están comprometidos emocionalmente con nuestra marca, son parte integrante de nuestra organización, y una parte muy importante.

Finalizo con una frase que no me pertenece, la leí en algún momento:

"Las marcas venden. Las GRANDES marcas enamoran"  

Hasta la próxima. Sigan creciendo y mejorando.

 

 

Los nuevos paradigmas de la comunicación con los clientes.

Cuando yo era niño (no hace tanto), iba todos los días al almacén de mi barrio. Allí me atendía Rosa, sabía que marcas prefería mi madre, me dejaba hacer las compras y pagar después. Muchas veces, después que ya el almacén había cerrado, iba a jugar con su hija Beatriz, y ya aprovechaba a llevar alguna cosa que necesitara a último momento. O le golpeaba la puerta fuera de hora (ellas vivían allí), y me atendía con gusto.
Era una relación proveedor-cliente con todos los elementos de la comunicación presentes, cara a cara.
Un poco más adelante en el tiempo, si necesitaba algún producto que no se conseguía en el barrio, usaba las páginas amarillas de la guía telefónica. Había que ver si el proveedor era conocido, que confianza inspiraba el aviso. Si tenía un aviso grande, destacado, pensábamos (a veces con error) que sería una empresa seria y responsable. Comenzaba a aparecer, en forma incipiente, el lenguaje visual, como elemento de influencia en la decisión del cliente. Luego, había que comunicarse al teléfono de referencia. Y considerábamos como nos atendían, si nos informaban el stock y los precios (aunque no lo crean, a veces uno llamaba  y la respuesta era que había que ir personalmente). Rara vez hacíamos la compra por teléfono. ¡Era un riesgo! ¿cómo íbamos a comprar un producto o contratar un servicio sin verlo y sin ni siquiera conocer la cara del proveedor? Ya alguno de los elementos de la comunicación se había perdido. Lo no verbal, en gran medida, no estaba presente en la primera parte de la relación, y sólo se hacía presente cuando concurríamos al local... si con la información recabada telefónicamente elegíamos a ese proveedor.
Ya más cerca del momento actual, oíamos decir "si tu empresa no está en la web, no existís". La búsqueda en la guía telefónica estaba siendo sustituída por googlear (acéptenme ese verbo popular pero inexistente), el producto o servicio que necesitábamos y ver que opciones se nos ofrecían en los resultados. Después... a llamar por teléfono o a mandar un mail. Si bien la herramienta y el canal diferían en algo de la etapa anterior, los elementos en juego eran, básicamente similares.
Todo eso fue evolucionando a los servicios de compra online, donde la confianza del cliente era generada por el diseño del sitio, las imágenes y descripción del producto, y las recomendaciones de anteriores compradores. Ya no comparamos características y precios entre comercios de nuestra localidad. Buscamos en todo el mundo lo que necesitemos, y al precio que estemos dispuestos a pagar.
En este caso, toda la comunicación se realiza en forma online. De los tradicionales elementos de la comunicación ya sólo nos queda lo verbal. Lo paraverbal y lo no verbal, desaparecen completamente en este tipo de transacciones, y el lenguaje visual adquiere una importancia preponderante.
Y, ya en los años actuales, comienza a convivir con esto el fenómeno que genera tantas incertidumbres a las organizaciones. Las redes sociales. ¿Estar o no estar? ¿Estar, para qué? Si decido estar, las tengo que gestionar pero ¿cómo?
La presencia en las redes sociales aumenta, esto está fuera de discusión, el grado de exposición de una organización. En ellas pueden publicar nuestros clientes, nuestros proveedores, nuestros competidores o quienquiera que sea que tenga ganas de decir algo bueno de nosotros... o de dañarnos. Hasta pueden prestarse para campañas de desacreditación de colectivos malintencionados.
Pero, queridos lectores, gestionar una organización implica, siempre, asumir riesgos.
En la época de Rosa, la almacenera de mi barrio, también estaba expuesta a que algún vecino hablara mal de lo que ella vendía, o de como lo atendía. El almacenero de la otra esquina podía inventar alguna supuesta conducta terrible de Rosa, para que cambiáramos de almacén. Y no por eso Rosa dejaba de conversar con todo el mundo, fueran sus clientes o no. Conversaba con toda la gente del barrio, con toda su comunidad.
Y las redes sociales no son ni más ni  menos que comunidades, integradas por personas reales, que tienen, como en nuestro barrio, diferentes intereses para comunicarse con nosotros. También en este caso hay algunas diferencias sustanciales con la comunicación que manteníamos con Rosa. Aquí es todo puramente verbal. Casi sin lenguaje visual (la mayoría de los posts son sólo texto), y con ausencia total de lo no verbal y paraverbal. Esto es una dificultad adicional que no debe inhibirnos de comunicarnos con nuestros clientes a traves de estos canales, pero que debemos tener muy presente para que esa comuniación dé los frutos que esperamos de ella.
Los tiempos cambian. La forma de relacionarnos con nuestros grupos de interés, también.
En este tema, como en todos, hay que crecer y mejorar.

25 frases para pensar y aplicar

1. "Nadie ofrece tanto como el que no piensa cumplir" Quevedo
2. " Si le das una buena idea a un grupo mediocre, la echarán a perder. Si le das una idea mediocre a un buen grupo, la arreglarán".
3. "Sólo los peces muertos nadan con la corriente todo el tiempo" Linda Ellerbee
4. "La vejez comienza cuando el recuerdo es más fuerte que la esperanza"
5. "No arruines tu presente por un pasado que no tiene futuro"
6. "Ama a todos, cree a pocos y no hagas daño a nadie"
7. "Gana con humildad, pierde con dignidad, disfruta con moderación, vive con propósito.."
8. "Una nación de ovejas engendra un gobierno de lobos"  Edward R. Murrow 
9. "Corramos el riesgo de equivocarnos, y no cometamos la equivocación de no arriesgarnos"
10. StarBucks: "Nosotros no estamos en el negocio de café al servicio de la gente sino en el negocio de la gente y servimos café"
11. "No dejes que nada te desanime pues hasta una patada en el trasero te empuja hacia adelante"
12. "He fallado 9000 tiros en mi carrera, perdí 300 juegos. 26 veces confiaron en mí para ganar y fallé. Por eso soy el mejor" Michael Jordan 
13. "Si tú sabes lo que vales, ve y consigue lo que mereces." (Sylvester Stallone en Rocky) 
14. La vida no da segundas oportunidades . . Da nuevas
15. Cuando tu mente dice "renuncia" la esperanza susurra "una vez más"
16. "Si quieres saber como es alguien, mira de que manera trata a sus inferiores, no a sus iguales." (Pelicula: Harry Potter) 
17. "Que ironía del hombre.Nacer no pide, vivir no sabe y morir no quiere"
18. “Cuando esté en un callejón sin salida, no sea tonto, salga por donde entró”
19. "O aprendes a querer la espina o no aceptes rosas"
20. "Cuando el pasado te llame...no lo atiendas, no tiene nada nuevo que decirte."
21. "Si quieres hacer algo, hazlo. ¿Te detuviste a pensar en las consecuencias de tocar un timbre y correr? No... y eras feliz."
22. "Es mejor ir despacio en la dirección correcta, que rápido en la dirección equivocada." 
23. "Quien habla mal de mí a mis espaldas mi trasero contempla." Winston Churchill
24. "Lo que extrañamos no son esos pasados que vivimos sino todos los futuros que no fueron."
25. "La gente hace lo que sea para matar el tiempo en lugar de agarrarlo vivo y evitar que siga corriendo"

 

  

La supercalidad

Se trata de un concepto bastante viejo, que menciona Christian Grönroos en su libro "Marketing y Gestión de Servicios" que es un clásico del marketing y se publicó a mediados de los '90.
La supercalidad no es tener una mejor calidad... es desperdiciar los recursos de la empresa y, peor aún, desestimular a los accionistas para seguir trabajando en calidad, fomentando la falsa creencia de que "la calidad es cara".
Grönroos dice que si la calidad experimentada es menor que la esperada, el cliente se encuentra en una situación de "calidad negativamente confirmada" (mala calidad). Si la calidad experimentada y la calidad esperada son iguales, estamos en una situación de "calidad confirmada" (calidad aceptable). Esto no es suficiente en los mercados de hoy en día, la calidad experimentada debe ser algo mayor que la calidad esperada, llegando a una situación de "calidad positivamente confirmada" (buena calidad), que sorprenda al cliente y nos diferencie de la competencia. Pero hay una cuarta situación en que la calidad experimentada supera ampliamente a la calidad esperada, esto es lo que se llama la "supercalidad", un nivel de calidad demasiado bueno para ser justificable. Los riesgos de la supercalidad son una relación costo-beneficio baja  o que el cliente perciba (aún cuando no fuera cierto) que esos elementos en exceso encarecen el precio que paga por el servicio.
Sin embargo, se hace necesario comenzar a desenredar la madeja de como se forman la calidad esperada y la calidad experimentada, de los diferentes segmentos a los que se dirige la propuesta (lo que para Juan es calidad positivamente confirmada, para Pedro puede ser supercalidad); de como el diseño del producto puede contemplar una amplia gama de expectativas o habrá que hacer diferentes diseños para cada segmento, etc.
Como siempre, el cliente manda y define... también para crecer y mejorar.
Hasta la próxima.