ANÁLISIS DE LAS PERSPECTIVAS DE URUGUAY PARA EL COMERCIO INTERNACIONAL.
JULIO, 2005
Dr. J. Enrique D’Ottone Clemenco
enriquedottone@movinet.com.uy
Resumen Ejecutivo.
Presentamos un trabajo que analiza algunos aspectos que tienen que ver con las perspectivas del Uruguay para mejorar su posicionamiento en los mercados internacionales.
Nos centramos en aspectos relacionados al marketing internacional, en particular la dificultad que tienen el país en fijar los precios de sus productos, en crear marcas globales y en producir a escalas suficientes para abastecer a grandes mercados.
Analizamos los productos que Uruguay ofrece y los mercados adonde exporta y establecemos algunas características de unos y otros que tal vez habría que redefinir o adecuar.
Planteamos lo que consideramos falencias en la comunicación de los atributos del “producto-país” y enumeramos los aspectos que pensamos se deberían corregir en este sentido.
Concluímos con la presentación de una “estrategia-país” que no pretende, ni mucho menos, ser una solución a toda esta problemática (lo cual excedería los límites del trabajo y nuestros conocimientos), pero sí por lo menos una visión unificadora de los diferentes aspectos involucrados en esta área.
Introducción
El propósito de este trabajo es analizar las perspectivas de Uruguay para mejorar su participación en el comercio internacional.
Evidentemente, este es un tema muy amplio, que abarca diferentes disciplinas que además del marketing, incluyen la economía y la política, entre otras.
Aquí nos enfocaremos en algunos de los aspectos que consideramos más relevantes y menos comentados tales como:
• La importancia de la marca
• Precios y Competitividad
• Características de los productos
• Requisitos para la internacionalización
que si bien no son los únicos necesarios ni suficientes para lograr los objetivos, merecen ser objeto de análisis.
El tema admite varios enfoques. Desde la perspectiva de una empresa que desea internacionalizarse, hasta un enfoque global de país. En el primer caso, pueden existir ejemplos de empresas exitosas, que han sumado mucho valor con la internacionalización pero que, por tratarse de casos aislados, no hacen a la perspectiva del país en su conjunto. Nosotros nos centraremos en aspectos más macro, del país en su conjunto.
Algunos datos
El Banco Central del Uruguay aporta una serie estadística donde se evalúa la proporción de exportaciones tradicionales y no tradicionales desde 1990 hasta 2003. Puede observarse allí que las exportaciones no tradicionales han tenido un sostenido incremento a lo largo del tiempo, con apenas un leve descenso en 2002 y 2003, pero ubicándose generalmente por encima del 70% del valor total exportado. Es importante aclarar que los llamados “productos tradicionales” incluyen básicamente carnes y lanas, pero no incluyen dentro de esta clasificación otros rubros de mucho peso en el total de las exportaciones.
Figura 1
En la figura 1, calculada a partir de datos de la misma fuente, puede observarse además como las carnes han superado a la lana en la última década y en lo que refiere a valores exportados.
En el año móvil cerrado en Junio de 2005, los productos tradicionales crecieron un 27.6% y los no tradicionales un 22.1%, respecto al año móvil anterior1.
Figura 2
¿Cuáles son los rubros más exportados entonces por Uruguay? Si se analizan las exportaciones según sección NADESA (Nomenclatura Arancelaria y Derechos de Exportación Sistema Armonizado), encontramos que un 31.3% corresponde a la sección I (Animales Vivos y Productos de Reino Animal) y, dentro de estos, el mayor valor corresponde a carne vacuna.
La sección II (Productos del Reino Vegetal), ocupa el segundo lugar, con un 17.53%, donde el capítulo más importante está dado por el arroz).
El tercer lugar, está dado por pieles, cueros, peletería y manufacturas de estas materias (sección VIII) y corresponde casi exclusivamente a pieles y cueros (capítulo 41). Le corresponde un 12.19% de las exportaciones del año 2003.
El cuarto lugar, está ocupado por la sección XI (materias textiles y sus manufacturas), que representan un 10.46% de las exportaciones.
Parece demostrado entonces que, efectivamente, lo que Uruguay exporta hoy son productos y subproductos del sector agropecuario. En una proporción importante, estos productos son commodities, con un bajo grado de industrialización y valor agregado. Uruguay, por sus niveles de producción, incide poco en los precios internacionales de estos productos y se comporta como tomador de los mismos.
Es interesante analizar la variación que han sufrido en el último año algunos de estos rubros de exportación1:
• Las solicitudes de exportación en general aumentaron un 16.7%
• Las exportaciones pecuarias tuvieron un decrecimiento del 63.4%
• La exportación de la industria frigorífica crecieron un 19.7%
• Los rubros que más han crecido son: lácteos (71.5%), molinería (69.3%) y máquinas y aparatos eléctricos (77%).
Es de destacar que de estos rubros que han mostrado el crecimiento más elevado, el rubro lácteos representó el 7.3 % de las exportaciones, la molinería el 6.8% y las máquinas y aparatos eléctricos el 0.6%.
Figura 3
¿A qué países exporta Uruguay sus productos?
Casi el 60% de lo exportado lo es a las Américas y, fundamentalmente al MERCOSUR, que representa un 22.5% de las exportaciones totales, una cifra similar a la que representan las exportaciones a los Estados Unidos de América. Europa representa un 20.6% de las exportaciones (17.7% a países de la Unión Europea y el resto fuera de la Unión), y otro 20% al resto del mundo. Básicamente, podríamos decir que hoy por hoy, nuestros principales clientes son Brasil y los Estados Unidos, que representan, en conjunto, casi un tercio de nuestras exportaciones1.
Figura 4
Parece importante analizar también cuál ha sido el comportamiento de estos diferentes países durante el último año. En el caso de Brasil, se creció en un 1.8%, en tanto exportamos un 39.7% más a los Estados Unidos y las exportaciones a Europa sufrieron un decrecimiento del 0.8%.
Las preguntas a responder incluyen, entre otras:
• ¿Debe Uruguay seguir siendo un exportador de productos agropecuarios y agroindustriales, casi en forma exclusiva?
• ¿Debe Uruguay seguir creciendo en sus mercados actuales o debe buscar nuevos mercados para anexar o sustituir a los actuales?
Las respuestas a estas preguntas implican la formulación de una “estrategia-país” que involucre a todos los interesados:
• Productores e industrias: Dispuestos a cumplir con los requerimientos de los mercados internacionales.
• Trabajadores: Dispuestos a involucrarse en esta estrategia-país a través de la capacitación permanente y la adecuada simbiosis con sus empleadores.
• Consumidores: Que, según lo que nos dice la teoría económica, podrían verse enfrentados a mayores precios internos de los productos nacionales, a cambio de beneficios futuros en la economía nacional.
• Gobierno: Dispuesto dar apoyo a toda la estructura y abrir caminos para esta expansión.
Algo de ello es lo que pretendemos esbozar en el cuerpo principal de este trabajo.
La importancia de la marca.
Figura 5
Mucho se ha hablado acerca de la necesidad de contar con una “marca-país”. A tales efectos la Presidencia de la República registró en la Dirección Nacional de la Propiedad Industrial, con el número 328.029, la marca “Uruguay Natural” y propició su uso por la mayor cantidad posible de asociaciones, empresas o cámaras, las que deberían suscribir un convenio con el Ministerio de Turismo para este uso.
Dice de esta marca :
“Resulta prioritario que Uruguay, como marca-país, genere un mensaje claro, sólido, inteligente y coherente. Esto dependerá del cuidado en el tratamiento de su imagen…”
Este mismo documento, describe además con lujo de detalles las características, colores, formas de utilización, espacio libre que debe rodear al isotipo, etc. . Sin embargo, aún en páginas oficiales, como la de la propia tarjeta Uruguay Natural, pueden observarse numerosos ejemplos de isotipos que no se ajustan a la normativa (figuras 6, 7 y 8), por no mencionar quizá la forma más vista por todos los montevideanos y que para nada se ajusta a las especificaciones: los taxis de la ciudad de Montevideo.
Figura 6
Figura 7
Figura 8
Un aspecto importante a tener en cuenta es: ¿quiénes, en nuestros mercados, ven la marca? ¿llega hasta el importador? ¿llega a la cadena de distribución? ¿llega al consumidor final? . Un ejemplo: claramente la marca Uruguay Natural que se publicita a través de la flota de taxis de Montevideo, busca llegar al consumidor final (turista) que visita nuestro país. Pero ¿tiene la misma importancia la marca para el consumidor de carnes, cueros, arroz, productos que, en general llegan al consumidor fraccionados y con la marca del importador?
Condiciones que debe reunir una marca - - .
Una marca es algo más que un símbolo que identifica a un grupo de proveedores de otro, es una imagen que transmite una promesa de entregar un conjunto determinado de beneficios en forma permanente.
Evidentemente la marca “Uruguay-Natural” buscó ser, fundamentalmente, una marca de experiencia, es decir, que el consumidor la asociara con la experiencia de consumir productos de Uruguay, satisfaciendo necesidades de autorrealización.
Para ser efectiva, una marca necesita ser mantenida y aumentar su valor. No hemos podido encontrar en la bibliografía consultada una descripción precisa del mensaje de la marca “Uruguay Natural”. En lo personal, encontramos una analogía con los símbolos patrios y con un país de “cielo y sol”, que deja por el camino muchas otras virtudes de los productos uruguayos. No conocemos investigaciones que nos digan cual es la percepción de la marca entre nuestros clientes internacionales y, resulta evidente, según los ejemplos anteriores, que no se monitorea el uso correcto de la misma.
La construcción de una marca implica por lo menos siete etapas:
• Comprensión del mercado objetivo: como vive, como piensa, que lo motiva, por quienes está integrado
• Descubrir la esencia de la marca: Que hechos y emociones debe despertar nuestra marca en la mente del consumidor.
• Identificar marcas competidoras: En nuestro caso, otras “marcas-país”.
• Propósito de la marca: Que es lo que deseo lograr al implantar la marca y como lo voy a medir.
• Desarrollo de la propuesta de valor de la marca. Formulación del beneficio distintivo que la marca ofrece al consumidor.
• Posicionamiento de la marca.
• Acciones de marketing.
Si bien no es el propósito fundamental de este trabajo, no podemos dejar de escribir, aunque más no sea unas líneas, acerca de las marcas individuales. En tal sentido, las empresas nacionales en general tienen producciones pequeñas, por lo cual les resulta muy difícil poder imponer una marca global. Sin embargo, es factible poder imponer productos uruguayos que luzcan una marca global a través de la inversión extranjera directa en el Uruguay, para lo cual es necesario fomentar la instalación de empresas extranjeras, con buenas marcas, que produzcan en el Uruguay para la región y para el mundo. Debemos ofrecer a esas empresas ventajas comparativas frente a otros países y hacer conocer las que ya tenemos.
Precios y Competitividad.
Cuando uno se refiere a precios, en un entorno internacional, debe tomar en cuenta no sólo el precio en el país de origen, sino el precio en el país destino y, fundamentalmente, el precio relativo frente a productos similares o sustitutos producidos en ese país o en otros con los cuales el país destino comercia. En este sentido, cobran gran importancia algunos aspectos:
• Costos de producción.
• Estructura impositiva.
• Costo de fletes y seguros.
• Restricciones a las exportaciones en el país origen.
• Restricciones a las importaciones en el país destino.
• Políticas cambiarias en ambos países.
El Banco Central del Uruguay1 elabora un índice de competitividad, que abarca desde 1999 hasta la fecha y toma como base 100, al año 1995. Más allá de las consideraciones que se puedan hacer acerca de la correcta elección del año base, lo cual cae en el terreno de la economía, podemos decir que, si observamos la figura 8, la competitividad global ha tenido una buena performance en los últimos años, así como la extrarregional. La competitividad con Brasil es estable y hay un deterioro de la competitividad con Argentina.
Figura 8
Dado que una proporción muy grande de las exportaciones están constituídas por commodities y que la producción del país no incide en los precios internacionales, Uruguay es netamente tomador de precios en este sentido. Quizá debiera pensarse en una oferta con mayor valor agregado, que permitan precios diferenciales basados en un producto único y diferente.
Qué tenemos para ofrecer.
No trataremos en este capítulo el tema de la oferta exportable de Uruguay, lo cual ya hemos hecho en la página 5, sino que trataremos de analizar brevemente que características tienen los bienes y servicios que puede exportar el Uruguay, así como lo que nuestro país puede ofrecer a las multinacionales con marcas globales que deseen instalarse en el país y producir con destino a la exportación.
Vamos a permitirnos hacer una comparación con un país que tiene una estructura demográfica similar la de Uruguay .
Irlanda tiene una población levemente superior a la de Uruguay, con similar tasa de crecimiento y esperanza de vida. Sin embargo su PBI per cápita es más de 10 veces superior al uruguayo.
Irlanda hace 20 años atrás tenía altísimos niveles de desempleo, padecía una emigración masiva, alta inflación y una recesión profunda.
Se dice que los cuatro pilares de la economía de Irlanda son: apertura comercial, incentivos a la inversión extranjera directa, política tributaria y educación gratuita hasta el nivel universitario.
En la década del 60, la mitad de los irlandeses dependían del trabajo en la tierra. Hoy sólo un 8% vive de esa actividad e Irlanda se ha desarrollado en base al turismo y los servicios, en especial de call-centers. Es el mayor exportador de software del planeta y un 40% de su PBI se obtiene a partir de la fabricación de productos farmacéuticos y productos de alta tecnología.
Uruguay, hace muchos años que tiene enseñanza libre y gratuita hasta los niveles universitarios y, en muchas carreras, la oferta de profesionales supera la demanda del mercado. Se trata de profesionales calificados que no tienen mayores dificultades en insertarse con éxito en el exterior. ¿Tenemos los uruguayos esa imagen de nuestros profesionales? O preferimos contratar consultorías internacionales, operarnos en el exterior (aún cuando en muchos casos existan la tecnología y profesionales preparados en nuestro país, etc.). El tema es que si nosotros, que estamos involucrados en nuestra “marca-país” no estamos seguros del valor y los beneficios que ella transmite, mal podemos difundir esos valores y esos beneficios.
Según el World Development Report del año 2000, reproducido en el portal del Proyecto Internacional de Indicadores Educativos (PRIE) (ver figura 9), Uruguay es el país más urbanizado de Latinoamérica, y el tercero en el mundo luego de Hong Kong y Singapur. A estos efectos, el estudio define como “urbanizado” el hecho de que la gran mayoría de la población se concentra en áreas urbanas y, de hecho, en Uruguay casi no hay áreas propiamente rurales, esto es que carezcan de electricidad, medios de comunicación y caminería.
El tema es ¿cuántos de los uruguayos conocemos esta característica de nuestro país? ¿esta es la imagen de Uruguay que difundimos en el mundo o por el contrario mostramos a Uruguay como “un país con grandes extensiones de campo, rodeados de la naturaleza y lejos de la civilización”.
Figura 9
Uruguay tiene una tradición de protección de la propiedad privada y es completamente abierto y no discriminatorio en lo que respecta al régimen de inversiones . Es cierto que la llegada de un nuevo gobierno, con una ideología diferente a la que ha gobernado anteriormente al país puede aportar un cierto marco de incertidumbre, pero la imagen que transmite el Uruguay es de estabilidad.
No existen restricciones a los flujos de capitales, el mercado de cambios es abierto, hay facilidades para importar bienes de capital, los contratos pueden ser denominados en moneda nacional o extranjera, se puede contratar personal extranjero, existen regímenes de zonas francas y de admisión temporaria, hay puertos y caminería aceptables, si bien es casi inexistente el transporte ferroviario de cargas.
Requisitos para la internacionalización
Una empresa que piensa en exportar su producción al exterior debe conocer al mercado importador y que lugar ocupará su producto en ese mercado. Asimismo deberá conocer que trámites deberá desarrollar para ingresar su producción al mercado destino. Deberá hacerse una estimación de los precios, incluyendo como se dijo los costes de fletes, seguros, trámites aduaneros, etc. y compararlos con los de la competencia en el país de destino.
Poder establecer en que forma se hará la internacionalización: se hará un joint-venture con una empresa local, se dirigirá a un importador, a un representante, será un insumo industrial para la empresa extranjera…
Es importante que la empresa sepa con que fuentes de financiamiento puede contar, sabiendo que en nuestro país se puede obtener financiamiento tanto para la producción (pre-embarque) como para el crédito que se otorgará al comprador (post-embarque).
El Ministerio de Relaciones Exteriores cuenta con una Dirección de Programación Comercial, que realiza estudios de mercado en el exterior y puede aportar valiosos datos al productor nacional.
En Uruguay, alrededor del 90% de las empresas son Pymes . Podríamos agregar que empresas que, para el contexto uruguayo son medianas, son pequeñas en el contexto mundial.
Evidentemente, esto hace que su producción pueda resultar insuficiente para satisfacer las necesidades de grandes mercados, así como para lograr economías de escala, negociar precios de insumos y productos, generar una marca global, etc.
Un aspecto importante que están requiriendo los mercados internacionales está vinculado a la Responsabilidad Social Corporativa . Pueden ser citados numerosos ejemplos de esta tendencia, pero tal vez los más representativos sean los “Principios para los Negocios de la Caux Round Table”, las “Directrices de la OCDE para las Empresas Multinacionales”, el “Global Reporting Initiative”, el “Pacto Global” de las Naciones Unidas, los “Principio Globales”, de León H. Sullivan y el “Libro Verde” de la Unión Europea.
Este concepto no es aún perfectamente comprendido por muchas empresas en nuestro país y, en la mente de no pocos empresarios, Responsabilidad Social Corporativa sigue siendo sinónimo de “filantropía” o, peor aún, de “compensar con dinero el daño que hagamos”. Citando a Fernández Fernández, decimos que “… la primera y más directa manera que tiene una compañía de ejercer su Responsabilidad Social Corporativa es esforzándose por ser cada vez más rentable y mejor empresa, creadora y distribuidora de valor y riqueza económica, generadora de empleo, proveedora de bienes y servicios …”
En Uruguay , una buena parte de las empresas que adhieren a estas políticas se encuentran nucleadas en la organización DERES. Analizando el cuadro de empresas adheridas (al año 2003), podemos observar que hay 22 empresas nacionales, 5 empresas mixtas y 11 empresas extranjeras. Vale decir que las empresas nacionales son poco más de la mitad del total de empresas afiliadas. En relación a sus rubros de actividad, 9 son industrias manufactureras, 3 son empresas de intermediación financiera, 9 son empresas de actividades inmobiliarias, empresariales y de alquiler, 5 son empresas de transporte, almacenamiento y comunicaciones y el resto pertenecen a otros rubros. Es de destacar que sólo figura un canal de televisión, una emisora de radio, dos diarios (ambos de Montevideo), y una institución de enseñanza (Universidad Católica). En cambio, figuran casi todas las grandes consultorías de empresas del país, lo cual podría convertirse en un factor multiplicador importante.
Estrategia de Marketing.
Abordar este tema exhaustivamente, excede los límites que nos hemos impuesto para este trabajo, implica además una tarea multidisciplinaria y una información más completa de la que disponemos. No obstante, esbozaremos aquí algunos aspectos que, basados en los elementos analizados más arriba permitirían, según nuestra visión, un mejor posicionamiento de los productos uruguayos en el mercado global.
Un elemento clave, es definir cuales serán los objetivos estratégicos del Uruguay en este sentido. Si bien la economía nos dice que debemos ser preponderantemente un país agropecuario y agroindustrial, nadie dice que no podamos incursionar en otros rubros. Las escalas de producción pequeñas deberían hacer apuntar nuestros productos manufacturados a mercados selectos, donde podamos colocar productos diferenciados a buenos precios, incorporando tasas importantes de valor agregado.
Se debe revalorizar la “marca-país”. Deben definirse adecuadamente los atributos de la misma y concientizar primero que nada “hacia adentro” (hacia nosotros, los uruguayos) de la presencia de esos atributos. Alguno de los que no deberían faltar son: altos niveles culturales y educativos, seguridad, estabilidad política y económica, fomento a las inversiones, bajos niveles de contaminación, buena estructura de comunicaciones (caminería, puertos, aeropuertos, telefonía fija digital, telefonía celular, Internet, etc.), entre otras. Podría ser necesario incluso redefinir el concepto de “Uruguay Natural”, que quizá es muy limitado y rediseñar el isotipo de la marca-país.
Se debe asegurar la llegada de la marca hasta el consumidor final de nuestros productos, tratando de incluírla aún en aquellos que se venden fraccionados, o en productos manufacturados. Las embajadas y consulados deberían ser verdaderos agentes difusores de esta marca.
Se debe fomentar la formación de clusters, en especial en la industria del turismo y vitivinícola, a los efectos de potenciar estas actividades y lograr sinergia entre los diferentes actores de estas industrias (productores, proveedores, servicios, etc.).
Deben hacerse conocer los mecanismos de promoción de exportaciones e inversiones, para que todas las empresas, de cualquier tamaño, puedan acceder a ellos (y conocerlos es el primer requisito para el acceso).
Tendría que existir un organismo coordinador que detecte que necesitan los mercados internacionales que pueda ser producido en Uruguay, de manera de poder fomentar la producción de esos bienes o servicios, quizá reconvirtiendo empresas que hoy tienen dificultades en la colocación de sus productos. En alguna forma, se trataría de crear “pools” de posibles compradores que se articularían con “pools” de posibles productores .
Se debería estimular la adecuación de las formas de producir de la industria nacional con lo que requiere el mercado internacional, en particular en lo que refiere a normas ISO 9000 y 14000, así como normas de Responsabilidad Social Empresarial o Corporativa.
Como dijimos, seguramente estas condiciones son necesarias para mejorar el posicionamiento de Uruguay en el concierto internacional, pero seguramente también que no son suficientes. Pero son el inicio de un camino de “sintonía” con lo que requieren los mercados.
martes, 20 de septiembre de 2005
Querámonos, Cuidémonos
Hace unos días, revisábamos unas estadísticas que bajamos de la excelente página web del INE (Instituto Nacional de Estadísticas). Se refiere a cuatro causas de muerte de los uruguayos y abarca un período de más de un siglo: desde el año 1900 hasta el 2002.
Vean que interesante:
En el 1900 la tasa de mortalidad por problemas cardiovasculares era de 145 cada 100.000 habitantes, por cáncer 54 cada 100.000 habitantes, por tuberculosis 100 de cada 100.000 habitantes y por accidentes 64 de cada 100.000 habitantes.
Un rápido análisis de estos datos nos pone de manifiesto lo terrible que resultaba en ese entonces la tuberculosis y la tremenda mortalidad que causaba, pero… veamos un poco más en profundidad: morían más por problemas cardiovasculares que por tuberculosis y además moría casi tanta gente por cáncer que por accidentes.
Y ¿cómo habrá evolucionado esto?. Las tasas de muerte cada 100.000 habitantes en 1925 eran de 137 para las cardiovasculares,71 para el cáncer, 132 para la tuberculosis y 46 para los accidentes. La tuberculosis por esta época mataba casi tanta gente como los problemas cardiovasculares, pero la mortalidad por accidentes había bajado respecto a 25 años antes.
En 1950, las tasas eran de 221 para las enfermedades cardiovasculares, 151 para el cáncer, 59 para la tuberculosis y 47 los accidentes. ¿Qué panorama distinto, no? Ahora la principal causa de muerte son las enfermedades cardiovasculares y los accidentes matan a casi tanta gente como la tuberculosis.
¿Y hoy? La tasa de mortalidad cada 100.000 habitantes para las enfermedades cardiovasculares es de 309, para el cáncer es 230, para la tuberculosis es 1 y para los accidentes es de 33.
Y ¿a que viene todo esto? Escapa a los propósitos de este artículo y a nuestros conocimientos un análisis detallado de las causas que han privilegiado unas causas de muerte sobre otras, pero sí nos permitiremos hacer algunas reflexiones.
Una severísima enfermedad infecto-contagiosa que hace apenas unas décadas atrás mataba a 100 de cada 100.000 uruguayos ha podido ser derrotada por el avance de la medicina y otras ciencias. Sin embargo, aún hoy, 33 de cada 100.000 uruguayos mueren por accidentes (causa que es, además, la que mata más gente joven). ¿Por qué, siendo algo que no es tan difícil prevenir?. Las enfermedades cardiovasculares, ¡más de 300 de cada 100.000 uruguayos mueren por esta causa!. Enfermedades que también se pueden prevenir y que, aún desarrollándolas, con un diagnóstico precoz y un tratamiento adecuado no deberían ocasionar tantas muertes. Lo mismo el cáncer. Muchas formas de cáncer se pueden prevenir, en particular aquellas más frecuentes entre la población del Uruguay, y muchas otras son curables, si se hace un diagnóstico precoz.
Por eso lo del título: Querámonos, Cuidémonos. No es tan difícil. Sólo hace falta tener una cultura de salud. Todos nosotros estamos preparados para enfrentar la enfermedad. Sabemos que si nos sentimos mal, debemos llamar al médico, probablemente nos habremos afiliado a una emergencia móvil por si sufrimos un evento de salud de mayores proporciones pero ¿Quién nos ha enseñado a conservar la salud? y, si nos han enseñado ¿Quién lo practica?, y lo que no se practica, se olvida. Y la salud es nuestro gran olvido. Sólo nos acordamos de ella cuando la perdemos. A veces, hasta ponemos el argumento de “… cómo voy a cuidar mi salud, si no tengo plata …”. ¿Realmente han pensado en eso? ¿De verdad?, porque, si lo han hecho, debieran haberse dado cuenta de que es mucho más caro estar enfermo que mantenerse en salud.
Lo que ocurre es que a veces imputamos este gasto a los medicamentos que debemos consumir para tratar las enfermedades que no supimos evitar (la pastilla para “la presión”, las pastillas “para el colesterol”, los medicamentos “para el corazón”, el “aparatito para los bronquios”) y tratar de recuperar la salud perdida (generalmente en forma parcial). No son gastos en salud, son gastos en enfermedad.
Muchas medidas para mantener la salud son total y absolutamente gratuitas: caminar, cuidar el stress, no abusar de las grasas, no tomar sol sin protección, querer y ser querido, disfrutar del aire libre cuando se puede, no fumar, respetar las normas para prevenir los accidentes, y tantas y tantas otras.
Quien diga que el el 2025 podamos “dar vuelta” las estadísticas …
Vean que interesante:
En el 1900 la tasa de mortalidad por problemas cardiovasculares era de 145 cada 100.000 habitantes, por cáncer 54 cada 100.000 habitantes, por tuberculosis 100 de cada 100.000 habitantes y por accidentes 64 de cada 100.000 habitantes.
Un rápido análisis de estos datos nos pone de manifiesto lo terrible que resultaba en ese entonces la tuberculosis y la tremenda mortalidad que causaba, pero… veamos un poco más en profundidad: morían más por problemas cardiovasculares que por tuberculosis y además moría casi tanta gente por cáncer que por accidentes.
Y ¿cómo habrá evolucionado esto?. Las tasas de muerte cada 100.000 habitantes en 1925 eran de 137 para las cardiovasculares,71 para el cáncer, 132 para la tuberculosis y 46 para los accidentes. La tuberculosis por esta época mataba casi tanta gente como los problemas cardiovasculares, pero la mortalidad por accidentes había bajado respecto a 25 años antes.
En 1950, las tasas eran de 221 para las enfermedades cardiovasculares, 151 para el cáncer, 59 para la tuberculosis y 47 los accidentes. ¿Qué panorama distinto, no? Ahora la principal causa de muerte son las enfermedades cardiovasculares y los accidentes matan a casi tanta gente como la tuberculosis.
¿Y hoy? La tasa de mortalidad cada 100.000 habitantes para las enfermedades cardiovasculares es de 309, para el cáncer es 230, para la tuberculosis es 1 y para los accidentes es de 33.
Y ¿a que viene todo esto? Escapa a los propósitos de este artículo y a nuestros conocimientos un análisis detallado de las causas que han privilegiado unas causas de muerte sobre otras, pero sí nos permitiremos hacer algunas reflexiones.
Una severísima enfermedad infecto-contagiosa que hace apenas unas décadas atrás mataba a 100 de cada 100.000 uruguayos ha podido ser derrotada por el avance de la medicina y otras ciencias. Sin embargo, aún hoy, 33 de cada 100.000 uruguayos mueren por accidentes (causa que es, además, la que mata más gente joven). ¿Por qué, siendo algo que no es tan difícil prevenir?. Las enfermedades cardiovasculares, ¡más de 300 de cada 100.000 uruguayos mueren por esta causa!. Enfermedades que también se pueden prevenir y que, aún desarrollándolas, con un diagnóstico precoz y un tratamiento adecuado no deberían ocasionar tantas muertes. Lo mismo el cáncer. Muchas formas de cáncer se pueden prevenir, en particular aquellas más frecuentes entre la población del Uruguay, y muchas otras son curables, si se hace un diagnóstico precoz.
Por eso lo del título: Querámonos, Cuidémonos. No es tan difícil. Sólo hace falta tener una cultura de salud. Todos nosotros estamos preparados para enfrentar la enfermedad. Sabemos que si nos sentimos mal, debemos llamar al médico, probablemente nos habremos afiliado a una emergencia móvil por si sufrimos un evento de salud de mayores proporciones pero ¿Quién nos ha enseñado a conservar la salud? y, si nos han enseñado ¿Quién lo practica?, y lo que no se practica, se olvida. Y la salud es nuestro gran olvido. Sólo nos acordamos de ella cuando la perdemos. A veces, hasta ponemos el argumento de “… cómo voy a cuidar mi salud, si no tengo plata …”. ¿Realmente han pensado en eso? ¿De verdad?, porque, si lo han hecho, debieran haberse dado cuenta de que es mucho más caro estar enfermo que mantenerse en salud.
Lo que ocurre es que a veces imputamos este gasto a los medicamentos que debemos consumir para tratar las enfermedades que no supimos evitar (la pastilla para “la presión”, las pastillas “para el colesterol”, los medicamentos “para el corazón”, el “aparatito para los bronquios”) y tratar de recuperar la salud perdida (generalmente en forma parcial). No son gastos en salud, son gastos en enfermedad.
Muchas medidas para mantener la salud son total y absolutamente gratuitas: caminar, cuidar el stress, no abusar de las grasas, no tomar sol sin protección, querer y ser querido, disfrutar del aire libre cuando se puede, no fumar, respetar las normas para prevenir los accidentes, y tantas y tantas otras.
Quien diga que el el 2025 podamos “dar vuelta” las estadísticas …
Conceptos de Marketing en la Relación Médico - Paciente
En una relación médico-paciente intervienen por lo menos dos personas, por supuesto el médico y el paciente y, eventualmente, hay un tercero que actúa como intermediario, las instituciones de asistencia médica.
No vamos a juzgar ni a unos ni a otros. Ni a los colegas, ni a las instituciones ni a los pacientes. Si mostramos algunos errores comunes es porque objetivamente podemos comprobar que los cometemos y no quiere decir que el 100% de los colegas los cometan. El único propósito es mejorar y poder aprovechar las herramientas que el marketing tiene a nuestra disposición y muchos de nosotros quizá nohabíamos identificado.
Cuandopreparábamos este artículo, dudábamos entre dos posibles enfoques: podíamos ver el tema desde la óptica de la consulta médica individual o desde el punto de vista de las instituciones. Nosotros preferimos para hoy, centrarnos en el momento íntimo que vive el médico con su paciente en el consultorio, sin importar si se trata de una consulta mutual, pública o particular.
Quizá para nosotros los médicos la palabra “marketing” nos suene un poco ajena a nuestra profesión, puesto que la vinculamos casi exclusivamente a las ventas, pero el marketing es mucho más que eso, es también comunicación, motivación, relación con el cliente, entre otras cosas. En esos tres puntos nos centraremos en el día de hoy.
Marketing en la relación médico-paciente ¿para qué? ¿Para vender más consultas? Quizá… en principio para mejorar las consultas que ya atendemos y si de eso surge que tengamos más pacientes ¡Bienvenidos!
¿Por qué ponemos este tema sobre el tapete?
Porque desde 1990 las denuncias por mala praxis vienen aumentando a un ritmo sostenido del 15% anual.
Durante el año 2003, la Asociación de Usuarios del Sistema de Salud asesoró a unas 500 personas y elevó 430 denuncias por presunta malapraxis al Ministerio de Salud Pública. Asesoraron a alrededor de dos personas por día.
La pregunta es ¿Es por qué los médicos cometemos más errores? ¿Es por qué la medicina se ha hecho más compleja? ¿Es por qué el consumidor (paciente) se ha hecho más consciente de sus derechos? ¿Es por una combinación de esos y otros factores? ¿Quizá por ninguno de los mencionados?
No sólo se reclama cuando hay una mala praxis médica comprobable, muchas veces, LA INMENSA MAYORÍA, se reclama cuando hay un deterioro de la relación médico paciente.
Y ¿Qué es el marketing?
¿Qué tiene que ver el marketing con nuestra profesión?
Hay muchas definiciones de marketing, pero elegimos esta porque creemos que es la que mejor se adapta al propósito de nuestra disertación: "Proceso por el que los individuos obtienen lo que necesitan y desean, intercambiando productos y valor con otros"
Es decir que los médicos, frente a un deseo de paciente que nos eligió para mejorar su salud y decidió venir a consultarnos, debemos entregarle a cambio un producto que represente algún valor para él.
Vamos a analizar brevemente que entendemos por producto y por valor a los efectos de esta disertación.
El producto puede ser la recuperación de la salud, el alivio de una dolencia, la sensación de bienestar físico o mental y el paciente debe “comprar” nuestra propuesta de tratamiento para su afección.
¿Debemos hablar de Cliente o de Paciente? Mucha tinta ha corrido sobre la forma adecuada de denominar a los consumidores de nuestros servicios. No vamos a entrar hoy en esa discusión, de forma que usaremos indistintamente cualquiera de ambos términos.
¿Cuál es uno de los objetivos principales del marketing?
TRANSFORMAR LA NECESIDAD EN UN DESEO.
Para los médicos es importante que la necesidad del paciente de consultar se transforme en un deseo de hacerlo. No olvidemos que la necesidad puede o no ser percibida por el paciente. Cuando alguien tiene algo que afecta su salud ya existe la necesidad de consultar, pero no necesariamente el deseo de ir a la consulta. Éste no aparece sino hasta que se manifiestan signos y síntomas de la enfermedad que preocupan al paciente.
Es muy frecuente que hayan necesidades no percibidas por parte del paciente y los médicos debemos desarrollar las habilidades necesarias para manejarlas a satisfacción de esos pacientes.
Esta puede ser la secuencia lógica: Necesidades, Deseos y Demandas. Pero el momento en que aparece cada una y la forma en que se manifiestan pueden ser variables.
Sobre las necesidades y deseos de las personas, afectan fuertemente la cultura y la personalidad (no quiero ir al médico porque a mí no me va a pasar nada, si tengo algo no quiero enterarme, me compro algo en la farmacia, etc.)
Sobre las demandas, influye fuertemente la accesibilidad que se tenga a la satisfacción de esas necesidades (no tengo tiempo de ir al médico, no consigo número hasta dentro de quince días, etc.)
Para aquellos un poco más alejados del marketing es necesario precisar que debemos identificar bien cuales son lo beneficios que ofrecemos y en que costos debe incurrir el paciente cuando concurre a vernos. No todo es tan obvio como parece.
Entre los beneficios, la sanación, el alivio, son evidentes ¿verdad?, pero también es un beneficio sentirse escuchado, que el tratamiento indicado sea diseñado de acuerdo a las posibilidades del paciente, y quién sabe cuantas cosas más que serán importantes para cada individualidad.
Lo mismo ocurre con los costos, No es costo sólo el precio de la consulta o de la orden, también el horario, que pueda condicionar faltas al trabajo, el tiempo de espera, y tantas cosas más.
Esta sería la secuencia de eventos que ocurren:
* Hay una necesidad (por ejemplo, pero no necesariamente, una enfermedad), y el momento en que surge la misma puede ser diferente para cada paciente, algunos consultarán precozmente, otros más avanzada la enfermedad, otros consultarán por motivos que no son una enfermedad, puede ser por prevención, puede ser por motivos estéticos, etc.
* El paciente desea resolver o aliviar su problema, por eso decide consultar, pero es importante saber que es lo que motiva su consulta, puede ser el dolor, o el temor de tener alguna enfermedad grave, o la presión de la familia o muchos otros motivos.
* Para ello busco la forma más accesible de hacerlo (¿voy al médico? ¿voy a la farmacia de la esquina? ¿voy al curandero?). ¿Y por cual de ellas va a optar? Sin duda que por la que el crea que le puede generar más valor, es decir mayores beneficios en relación a los costos (algo que además, sólo está en su mente. Es el paciente, en su función de cliente, quien define el valor). Por supuesto que sólo en el primer caso se da inicio a una relación médico-paciente, que no quedará formalmente establecida sino cuando ella se formalice en el tiempo.
* Ello deberá dar lugar a un “producto” (la indicación médica).
* Que debe satisfacer esa necesidad (la cual el médico debió haber identificado claramente, de lo contrario el “producto” puede no satisfacer la necesidad del consumidor, AUN CUANDO FUERA “MEDICAMENTE” CORRECTO.
¿Cómo es la relación médico paciente? ¿Quién domina en esa relación?
En Administración se habla de “relaciones de agencia” esto es que un individuo (el principal) contrata a otro (el agente), para que este último realice una acción que beneficie al primero.
En nuestro caso, esta relación de agencia es clara: el paciente nos contrata para que generemos una acción que le beneficie, a través de la resolución de un problema de salud.
Aquellos que sepan de administración, sabrán que las relaciones de agencia pueden implicar ciertas dificultades. Muchas veces el agente no actúa en beneficio del principal, sino en beneficio propio. No supondremos que esto ocurre en la relación médico-paciente, aunque en teoría podría ocurrir, ni entraremos en este tema en el día de hoy.
Pero ¿por qué se establece esta relación? ¿Qué la genera? El hecho es que el principal (o sea el paciente) no dispone de los conocimientos necesarios para resolver el problema y, por lo tanto, contrata a un agente (el médico) que es quien dispone de esa información. El agente espera que el médico tome las mismas decisiones que el mismo tomaría si dispusiera de esos conocimientos. Es decir: todos sabemos que frente a un mismo problema, diferentes médicos pueden indicar diferentes tratamientos. La Medicina no es una ciencia exacta. Existen diferentes alternativas y es importante conocer las preferencias del paciente para que se establezca una relación exitosa. En este caso el médico se convierte en el agente perfecto.
Sin embargo, esta es una relación proveedor/consumidor un tanto particular, puesto que quien toma las decisiones es el médico. El paciente pierde parte de su soberanía, el cliente sólo puede, en el mejor de los casos y no siempre, elegir quien será su proveedor (el médico que le atienda)
A lo largo de la historia, la relación médico paciente ha ido cambiando. Surgió la historia clínica computarizada, los exámenes paraclínicos son más agiles, etc. Etc. Etc., pero el tiempo que esto ahorra no se dedicó a la consulta. En general esta se convirtió en un modelo estándar que se aplicó a todos los pacientes de iguales características. Se despersonalizó. No atribuímos responsabilidades ni a los médicos ni a las instituciones, pero es un hecho comprobable que se pasó de la imagen del médico amigo y confidente a la del “técnico-médico”. Tal vez esta imagen no sea real, pero es la percepción que tienen muchos clientes de nuestra profesión.
En toda relación entre dos o más personas, hay una herramienta fundamental, que para el marketing maneja muy bien: la comunicación.
En el esquema clásico de comunicación, hay un emisor, que transmite un mensaje, el cual debe llegar a un receptor, el cual emite un feedback que hace que el emisor detecte si el mensaje ha llegado y ha sido comprendido. Debemos considerar que esta es una relación bilateral, donde tanto el médico como el paciente hacen en algunos momentos de emisor y en otros de receptor. Pero, seamos honestos, este es un esquema casi ideal, el feedback no siempre existe, no siempre “exigimos” una devolución de la otra parte (ni cuando somos médicos, ni cuando somos pacientes) que nos asegure que nuestro mensaje ha llegado y que nos han comprendido.
Pero, por otra parte, a este esquema le está faltando algo: LAS INTERFERENCIAS.
Quizá mencionar a las interferencias idiomáticas pueda parecer muy obvio: yo no puedo hablarle en español a un paciente que solo habla japonés. Pero, sin embargo, hay un error que frecuentemente se nos escapa: nuestra profesión, como todas, tiene una jerga propia y a veces usamos términos que el paciente no comprende o, pero aún, tienen para el otro significado. Por poner un ejemplo: para nosotros congestión quiere decir “acumulación de sangre en un lecho venoso”. Para el paciente quiere decir “neumopatía aguda”.
Las físicas. No puedo hablarle a un paciente sordo. ¿y si el paciente es ciego, o severamente miope, o le estoy hablando por teléfono? Se pierde un gran porcentaje de la comunicación: la comunicación no verbal, los gestos, la postura, las actitudes.
Las síquicas, si que son obvias, tengo que hablar a la altura de lintelecto del paciente. No por encima, pero tampoco por debajo. Tener en cuenta sus prejuicios, creencias, estado de ánimo.
Las cognitivas: relacionadas con las experiencias de vida del paciente, que condicionan filtros, por ejemplo el pensamiento polarizado, filtraje, culpabilidad, etc.
El propósito de comunicarnos es establecer un contacto con el otro y en ese contacto no sólo expresamos nuestra opinión o recibimos información del otro. Juegan nuestras ideas, nuestras experiencias, nuestros valores.
En una relación médico paciente, no sólo juegan las palabras y los gestos. Tanto el médico como el paciente aportan su estado de ánimo, su percepción de la realidad, su propia idiosincrasia, cambiantes además de un momento a otro.
Pero para esto no hay recetas. Cada médico es diferente, cada paciente también y no sólo eso… son cambiantes. La forma de establecer una buena comunicación con un paciente hoy, puede no ser la mejor mañana.
Una de las cosas más difíciles del mundo, es transmitir las ideas con exactitud de una mente a otra.
No piensen que este es un problema nuevo, esta frase ya tiene 140 años, la escribió Lewis Carroll en Alicia en el País de las Maravillas, que se publicó en 1864.
Todos tenemos clarísimo que comunicamos cuando hablamos con el paciente, pero en la relación médico/paciente, se establecen muchas otras formas de comunicación de las que quizá no somos tan conscientes:
Cuando recibimos al paciente, ¿le abrimos la puerta? ¿le esperamos detrás del escritorio? ¿le saludamos? ¿sonreímos?
No es que estas cosas estén bien o mal, simplemente que con cada una de ellas estamos transmitiendo algo, que será percibido de una u otra forma según la individualidad de cada paciente.
Cuando lo examinamos ¿Qué actitud adoptamos? ¿con que velocidad lo hacemos? ¿cuidamos su intimidad? ¿nos calentamos las manos?
Cuando le escribimos una receta estamos comunicando y ¡cuántas veces se quejan nuestros pacientes de que no entienden las recetas!
Cuando escribimos la historia clínica, documento legal del máximo valor, ¿somos claros en nuestros mensajes?
Cuándo emitimos un diagnóstico o recabamos un consentimiento, estamos comunicando.
La comunicación efectiva requiere de una cierta planificación, que en el marco de la relación médico paciente, a veces requiere tomarse algunos segundos para pensar:
La mera enumeración de una serie de medidas que el paciente debe tomar para recuperar su salud puede no ser suficiente para CONVENCER al paciente de que cumpla el tratamiento. El paciente pesará los costos y los beneficios de hacer caso a lo que le digamos y obrará en consecuencia. De allí que debamos darle argumentos con el peso suficiente para demostrarle que el beneficio superará al costo. Costo que se mide en dinero, efectos secundarios, esfuerzo para recordar cada toma, esfuerzo para hacer ejercicio o cumplir una dieta, decisión de perder remuneración por faltar al trabajo, etc.
Vinculado a lo anterior, el paciente expondrá estos costos y debemos tener preparada una respuesta para cada situación. No es “problema del paciente si no me hace caso”, ya que el objetivo de curar o aliviar es compartido entre el y nosotros.
Esas resistencias se vencen motivando al paciente, lo cual veremos dentro de un rato.
Pero para motivar tenemos que saber cuales son los miedos, las ambiciones, las pasiones de esa persona, es decir que quiere, que siente, que teme, que ama ese individuo en particular.
Una vez que hemos logrado entablar una comunicación adecuada, pudimos comprender el problema que nos planteó nuestro paciente y el pudo comprender nuetras indicaciones. Pero falta algo: que tenga ganas de hacer lo que nosotros le indicamos.
Sólo tendrá ganas de hacerlo si le damos un motivo para ello. Porque la motivación, palabrita tan de moda, es nada más que eso: darle a alguien un motivo para hacer algo.
Desde Fayol (a fines del siglo XIX), pasando por Maslow, Herztberg, Mac Gregor y tantos otros, se ha discutido acerca de que cosas motivan a la gente a hacer algo. Incluso se han escrito libros enteros y muchos, acerca de si se puede motivar sin que haya algo económico de por medio.
Tal vez todos los que estamos acá asumimos que quien concurre a la consulta lo hace para satisfacer una necesidad primaria: la salud. Pero hay otros elementos en juego. Por ejemplo: quien concurre a resolver un problema de estética… si… podríamos pensar que está tratando de lograr el estado de salud “síquica, mental y social”. Pero ¿no está también tratando de resolver necesidades de afiliación y de autoestima? Es importante conocer esto para motivarlo.
El paciente debe involucrarse en el tratamiento, ayudarnos a definirlo, hacernos saber que resultados estamos obteniendo, cuestionarnos si cree que ellos no son los esperados, obligarnos a mejorar.
A veces es difícil al inicio lograr que el paciente cumpla, pero a medida que se van viendo resultados, va siendo cada vez más fácil motivarlo.
¿Qué es lo que busca el paciente? Quizá busca alivio para su dolor y para el es secundaria la curación de la enfermedad. Nuestro objetivo puede no estar alineado con el del paciente. ¿Quiere esto decir que no debemos curarle, ya que no es eso lo que el busca primariamente? De ninguna manera, nuestra responsabilidad y ética profesional nos lo impedirían. Debemos responder ética, responsable y profesionalmente pero NUNCA debemos dejar de atender a los requerimientos del paciente. El resto serán necesidades que el paciente no ha percibido (como decíamos hoy) y deberemos tratarlas como tal, aplicando las herramientas necesarias para que el paciente perciba efectivamente que necesita algo más que aquello que ha venido demandando al inicio de la consulta. Por ejemplo: voy al médico porque me duelen las rodillas. El médico me manda radiografías, análisis y me da un antiinflamatorio que me va a reducir la inflamación en unos 5-7 días de tratamiento. ¡Perfecto! ¿no? Pero yo iba buscando alivio inmediato del dolor, y no lo obtuve. Eso es lo que quiero decir. Hacer todo lo que la ciencia médica nos indique, pero alineados con los objetivos del paciente.
Si hay algo más para hacer, más allá de lo que el paciente demanda, debemos considerar que esa es una necesidad no percibida por el paciente y convertirla en un deseo. De esa manera estará mucho más involucrado y motivado para aceptar nuestras indicaciones.
Y, frente a una misma afección, distintos pacientes pretenden diferentes cosas. No tratemos a la enfermedad. Tratemos al enfermo.
Tracemos un plan estratégico para que el paciente sepa que camino vamos a recorrer para alcanzar la meta deseada tanto por el como por nosotros. Algo así como una mapa de ruta acordado por ambos, para que sepamos adonde vamos, cuanto vamos a tardar en llegar, que dificultades vamos a encontrar y como las superaremos.
Fijemos metas para el paciente, hagamos un compromiso de cumplirlas. Pero que esas metas sean específicas: no “comer menos” sino “adelgazar, que sean medibles: no sólo adelgazar, sino “adelgazar 10 kg.”, acordadas, ¿cree que puede hacerlo, se compromete a ello?, realistas, para no generarle frustraciones, y sobre todo con un plazo: “adelgazar 10 kg. En tres meses”, ya que muchas veces ese sentido temporal, es el que ayuda a cumplir el compromiso.
Pero… el paciente nos puede decir ¿para que tanto esfuerzo, doctor? Y las motivaciones casi siempre surgen frente a esta pregunta ¿Qué puedo ganar o que pérdida puedo evitar? Debemos explicarle al paciente que ganará o que evitará, si cumple con nuestras indicaciones. Debemos plantearlo no sólo en términos de salud física, sino vinculado al paciente en sus cuatro dimensiones: física (su cuerpo), social-emocional (su familia, sus afectos, su entorno social), intelectual (sus comportamientos, su nivel intelectual) y espiritual (sus creencias).
Covey nos dice que el ser humano tiene cuatro necesidades fundamentales, vinculadas a esas cuatro dimensiones que mencionábamos antes: Vivir, Amar, Aprender y Dejar un legado y es el punto donde se superponen estas cuatro necesidades donde se hace el “clic” de la motivación.
Debemos saber en que forma se manifiestan estas cuatro necesidades en nuestro paciente.
Vivir es claro, la mayoría de nosotros (salvo que tengamos tendencias suicidas) deseamos vivir, pero como, bajo que condiciones, con que calidad de vida. Que ganaremos o evitaremos perder en calidad de vida, según aceptemos o no la propuesta de nuestro médico.
Amar se refiere a todo aquello a lo que el paciente ama, no sólo a las personas, sino a su vivienda, sus objetos, sus plantas… También en esta esfera pueden haber ganancias o evitarse pérdidas.
Aprender se relaciona con desarrollar nuevas habilidades y quizá el ejemplo más claro sea el del paciente que debe aprender a convivir con una enfermedad crónica o a enfrentar una nueva realidad frente a la necesidad de abandonar su trabajo, o manejarse con las secuelas de una afección
Dejar un legado, refiere al ejemplo que quiere ser el paciente para los demás, como quiere ser recordado.
Pero para lograr esto, tengo que saber que cosas le importan al paciente. No le hablemos de jugar con los nietos a alguien cuyos nietos se fueron a España, no le hablemos de regar el jardín a alguien que vive en un departamento…
Es fundamental, conocer al paciente.
Y ¿Qué debemos conocer del paciente?
Sus intereses: familia, profesión, trabajo, etc.
Sus gustos: hobbies, aficiones, tiempo libre
Sus preferencias: Medicamentos de una sola dosis, los comprará en la farmacia o los sacará de la mutualista.
Entorno Familiar: Con quienes vive, lo contienen…
Clase Socio-Económico-Cultural: Podrá acceder al tratamiento que yo le indiqué, es capaz de comprenderlo
Ocupación: A que riesgos está sometido
Religión: Puedo apoyarme en ella para motivarlo, hay elementos que dificulten el tratamiento.
Indudablemente que un buen interrogatorio, una anamnesis prolija, como la que nos enseñaban cuando estabamos cursando Semiología en la Facultad, es una herramienta que nos puede ayudar mucho en el conocimiento del paciente pero ¿muchos de ustedes están en condiciones de hacerlo en la consulta de todos los días? Por supuesto que no. Entonces aprovechemos los elementos que tenemos a mano, simplemente que con una mirada atenta y sagaz para detectar cuales son los elementos que nos permitan conocer mejor a nuestro paciente y, en este sentido, la historia clínica puede ser muy útil. Las empresas utilizan procesos de CRM (Customer Relatioship Management) para conocer mejor a sus clientes y hacen registros y cruzan bases de datos para poder atenderlos mejor. Los médicos tenemos una herramienta que debería parecerse mucho a esa y sin embargo, la usamos más que nada como un registro legal o, a lo sumo, como un ayuda memorias para futuras consultas.
Para que logremos conocer al paciente, tiene que establecerse un diálogo y generarse confianza.
Si la consulta es un monólogo del paciente relatando su enfermedad y luego un monólogo del médico relatando su prescripción, no hay diálogo.
Y el diálogo sólo se establece si hay una relación de confianza.
No vamos a juzgar ni a unos ni a otros. Ni a los colegas, ni a las instituciones ni a los pacientes. Si mostramos algunos errores comunes es porque objetivamente podemos comprobar que los cometemos y no quiere decir que el 100% de los colegas los cometan. El único propósito es mejorar y poder aprovechar las herramientas que el marketing tiene a nuestra disposición y muchos de nosotros quizá nohabíamos identificado.
Cuandopreparábamos este artículo, dudábamos entre dos posibles enfoques: podíamos ver el tema desde la óptica de la consulta médica individual o desde el punto de vista de las instituciones. Nosotros preferimos para hoy, centrarnos en el momento íntimo que vive el médico con su paciente en el consultorio, sin importar si se trata de una consulta mutual, pública o particular.
Quizá para nosotros los médicos la palabra “marketing” nos suene un poco ajena a nuestra profesión, puesto que la vinculamos casi exclusivamente a las ventas, pero el marketing es mucho más que eso, es también comunicación, motivación, relación con el cliente, entre otras cosas. En esos tres puntos nos centraremos en el día de hoy.
Marketing en la relación médico-paciente ¿para qué? ¿Para vender más consultas? Quizá… en principio para mejorar las consultas que ya atendemos y si de eso surge que tengamos más pacientes ¡Bienvenidos!
¿Por qué ponemos este tema sobre el tapete?
Porque desde 1990 las denuncias por mala praxis vienen aumentando a un ritmo sostenido del 15% anual.
Durante el año 2003, la Asociación de Usuarios del Sistema de Salud asesoró a unas 500 personas y elevó 430 denuncias por presunta malapraxis al Ministerio de Salud Pública. Asesoraron a alrededor de dos personas por día.
La pregunta es ¿Es por qué los médicos cometemos más errores? ¿Es por qué la medicina se ha hecho más compleja? ¿Es por qué el consumidor (paciente) se ha hecho más consciente de sus derechos? ¿Es por una combinación de esos y otros factores? ¿Quizá por ninguno de los mencionados?
No sólo se reclama cuando hay una mala praxis médica comprobable, muchas veces, LA INMENSA MAYORÍA, se reclama cuando hay un deterioro de la relación médico paciente.
Y ¿Qué es el marketing?
¿Qué tiene que ver el marketing con nuestra profesión?
Hay muchas definiciones de marketing, pero elegimos esta porque creemos que es la que mejor se adapta al propósito de nuestra disertación: "Proceso por el que los individuos obtienen lo que necesitan y desean, intercambiando productos y valor con otros"
Es decir que los médicos, frente a un deseo de paciente que nos eligió para mejorar su salud y decidió venir a consultarnos, debemos entregarle a cambio un producto que represente algún valor para él.
Vamos a analizar brevemente que entendemos por producto y por valor a los efectos de esta disertación.
El producto puede ser la recuperación de la salud, el alivio de una dolencia, la sensación de bienestar físico o mental y el paciente debe “comprar” nuestra propuesta de tratamiento para su afección.
¿Debemos hablar de Cliente o de Paciente? Mucha tinta ha corrido sobre la forma adecuada de denominar a los consumidores de nuestros servicios. No vamos a entrar hoy en esa discusión, de forma que usaremos indistintamente cualquiera de ambos términos.
¿Cuál es uno de los objetivos principales del marketing?
TRANSFORMAR LA NECESIDAD EN UN DESEO.
Para los médicos es importante que la necesidad del paciente de consultar se transforme en un deseo de hacerlo. No olvidemos que la necesidad puede o no ser percibida por el paciente. Cuando alguien tiene algo que afecta su salud ya existe la necesidad de consultar, pero no necesariamente el deseo de ir a la consulta. Éste no aparece sino hasta que se manifiestan signos y síntomas de la enfermedad que preocupan al paciente.
Es muy frecuente que hayan necesidades no percibidas por parte del paciente y los médicos debemos desarrollar las habilidades necesarias para manejarlas a satisfacción de esos pacientes.
Esta puede ser la secuencia lógica: Necesidades, Deseos y Demandas. Pero el momento en que aparece cada una y la forma en que se manifiestan pueden ser variables.
Sobre las necesidades y deseos de las personas, afectan fuertemente la cultura y la personalidad (no quiero ir al médico porque a mí no me va a pasar nada, si tengo algo no quiero enterarme, me compro algo en la farmacia, etc.)
Sobre las demandas, influye fuertemente la accesibilidad que se tenga a la satisfacción de esas necesidades (no tengo tiempo de ir al médico, no consigo número hasta dentro de quince días, etc.)
Para aquellos un poco más alejados del marketing es necesario precisar que debemos identificar bien cuales son lo beneficios que ofrecemos y en que costos debe incurrir el paciente cuando concurre a vernos. No todo es tan obvio como parece.
Entre los beneficios, la sanación, el alivio, son evidentes ¿verdad?, pero también es un beneficio sentirse escuchado, que el tratamiento indicado sea diseñado de acuerdo a las posibilidades del paciente, y quién sabe cuantas cosas más que serán importantes para cada individualidad.
Lo mismo ocurre con los costos, No es costo sólo el precio de la consulta o de la orden, también el horario, que pueda condicionar faltas al trabajo, el tiempo de espera, y tantas cosas más.
Esta sería la secuencia de eventos que ocurren:
* Hay una necesidad (por ejemplo, pero no necesariamente, una enfermedad), y el momento en que surge la misma puede ser diferente para cada paciente, algunos consultarán precozmente, otros más avanzada la enfermedad, otros consultarán por motivos que no son una enfermedad, puede ser por prevención, puede ser por motivos estéticos, etc.
* El paciente desea resolver o aliviar su problema, por eso decide consultar, pero es importante saber que es lo que motiva su consulta, puede ser el dolor, o el temor de tener alguna enfermedad grave, o la presión de la familia o muchos otros motivos.
* Para ello busco la forma más accesible de hacerlo (¿voy al médico? ¿voy a la farmacia de la esquina? ¿voy al curandero?). ¿Y por cual de ellas va a optar? Sin duda que por la que el crea que le puede generar más valor, es decir mayores beneficios en relación a los costos (algo que además, sólo está en su mente. Es el paciente, en su función de cliente, quien define el valor). Por supuesto que sólo en el primer caso se da inicio a una relación médico-paciente, que no quedará formalmente establecida sino cuando ella se formalice en el tiempo.
* Ello deberá dar lugar a un “producto” (la indicación médica).
* Que debe satisfacer esa necesidad (la cual el médico debió haber identificado claramente, de lo contrario el “producto” puede no satisfacer la necesidad del consumidor, AUN CUANDO FUERA “MEDICAMENTE” CORRECTO.
¿Cómo es la relación médico paciente? ¿Quién domina en esa relación?
En Administración se habla de “relaciones de agencia” esto es que un individuo (el principal) contrata a otro (el agente), para que este último realice una acción que beneficie al primero.
En nuestro caso, esta relación de agencia es clara: el paciente nos contrata para que generemos una acción que le beneficie, a través de la resolución de un problema de salud.
Aquellos que sepan de administración, sabrán que las relaciones de agencia pueden implicar ciertas dificultades. Muchas veces el agente no actúa en beneficio del principal, sino en beneficio propio. No supondremos que esto ocurre en la relación médico-paciente, aunque en teoría podría ocurrir, ni entraremos en este tema en el día de hoy.
Pero ¿por qué se establece esta relación? ¿Qué la genera? El hecho es que el principal (o sea el paciente) no dispone de los conocimientos necesarios para resolver el problema y, por lo tanto, contrata a un agente (el médico) que es quien dispone de esa información. El agente espera que el médico tome las mismas decisiones que el mismo tomaría si dispusiera de esos conocimientos. Es decir: todos sabemos que frente a un mismo problema, diferentes médicos pueden indicar diferentes tratamientos. La Medicina no es una ciencia exacta. Existen diferentes alternativas y es importante conocer las preferencias del paciente para que se establezca una relación exitosa. En este caso el médico se convierte en el agente perfecto.
Sin embargo, esta es una relación proveedor/consumidor un tanto particular, puesto que quien toma las decisiones es el médico. El paciente pierde parte de su soberanía, el cliente sólo puede, en el mejor de los casos y no siempre, elegir quien será su proveedor (el médico que le atienda)
A lo largo de la historia, la relación médico paciente ha ido cambiando. Surgió la historia clínica computarizada, los exámenes paraclínicos son más agiles, etc. Etc. Etc., pero el tiempo que esto ahorra no se dedicó a la consulta. En general esta se convirtió en un modelo estándar que se aplicó a todos los pacientes de iguales características. Se despersonalizó. No atribuímos responsabilidades ni a los médicos ni a las instituciones, pero es un hecho comprobable que se pasó de la imagen del médico amigo y confidente a la del “técnico-médico”. Tal vez esta imagen no sea real, pero es la percepción que tienen muchos clientes de nuestra profesión.
En toda relación entre dos o más personas, hay una herramienta fundamental, que para el marketing maneja muy bien: la comunicación.
En el esquema clásico de comunicación, hay un emisor, que transmite un mensaje, el cual debe llegar a un receptor, el cual emite un feedback que hace que el emisor detecte si el mensaje ha llegado y ha sido comprendido. Debemos considerar que esta es una relación bilateral, donde tanto el médico como el paciente hacen en algunos momentos de emisor y en otros de receptor. Pero, seamos honestos, este es un esquema casi ideal, el feedback no siempre existe, no siempre “exigimos” una devolución de la otra parte (ni cuando somos médicos, ni cuando somos pacientes) que nos asegure que nuestro mensaje ha llegado y que nos han comprendido.
Pero, por otra parte, a este esquema le está faltando algo: LAS INTERFERENCIAS.
Quizá mencionar a las interferencias idiomáticas pueda parecer muy obvio: yo no puedo hablarle en español a un paciente que solo habla japonés. Pero, sin embargo, hay un error que frecuentemente se nos escapa: nuestra profesión, como todas, tiene una jerga propia y a veces usamos términos que el paciente no comprende o, pero aún, tienen para el otro significado. Por poner un ejemplo: para nosotros congestión quiere decir “acumulación de sangre en un lecho venoso”. Para el paciente quiere decir “neumopatía aguda”.
Las físicas. No puedo hablarle a un paciente sordo. ¿y si el paciente es ciego, o severamente miope, o le estoy hablando por teléfono? Se pierde un gran porcentaje de la comunicación: la comunicación no verbal, los gestos, la postura, las actitudes.
Las síquicas, si que son obvias, tengo que hablar a la altura de lintelecto del paciente. No por encima, pero tampoco por debajo. Tener en cuenta sus prejuicios, creencias, estado de ánimo.
Las cognitivas: relacionadas con las experiencias de vida del paciente, que condicionan filtros, por ejemplo el pensamiento polarizado, filtraje, culpabilidad, etc.
El propósito de comunicarnos es establecer un contacto con el otro y en ese contacto no sólo expresamos nuestra opinión o recibimos información del otro. Juegan nuestras ideas, nuestras experiencias, nuestros valores.
En una relación médico paciente, no sólo juegan las palabras y los gestos. Tanto el médico como el paciente aportan su estado de ánimo, su percepción de la realidad, su propia idiosincrasia, cambiantes además de un momento a otro.
Pero para esto no hay recetas. Cada médico es diferente, cada paciente también y no sólo eso… son cambiantes. La forma de establecer una buena comunicación con un paciente hoy, puede no ser la mejor mañana.
Una de las cosas más difíciles del mundo, es transmitir las ideas con exactitud de una mente a otra.
No piensen que este es un problema nuevo, esta frase ya tiene 140 años, la escribió Lewis Carroll en Alicia en el País de las Maravillas, que se publicó en 1864.
Todos tenemos clarísimo que comunicamos cuando hablamos con el paciente, pero en la relación médico/paciente, se establecen muchas otras formas de comunicación de las que quizá no somos tan conscientes:
Cuando recibimos al paciente, ¿le abrimos la puerta? ¿le esperamos detrás del escritorio? ¿le saludamos? ¿sonreímos?
No es que estas cosas estén bien o mal, simplemente que con cada una de ellas estamos transmitiendo algo, que será percibido de una u otra forma según la individualidad de cada paciente.
Cuando lo examinamos ¿Qué actitud adoptamos? ¿con que velocidad lo hacemos? ¿cuidamos su intimidad? ¿nos calentamos las manos?
Cuando le escribimos una receta estamos comunicando y ¡cuántas veces se quejan nuestros pacientes de que no entienden las recetas!
Cuando escribimos la historia clínica, documento legal del máximo valor, ¿somos claros en nuestros mensajes?
Cuándo emitimos un diagnóstico o recabamos un consentimiento, estamos comunicando.
La comunicación efectiva requiere de una cierta planificación, que en el marco de la relación médico paciente, a veces requiere tomarse algunos segundos para pensar:
La mera enumeración de una serie de medidas que el paciente debe tomar para recuperar su salud puede no ser suficiente para CONVENCER al paciente de que cumpla el tratamiento. El paciente pesará los costos y los beneficios de hacer caso a lo que le digamos y obrará en consecuencia. De allí que debamos darle argumentos con el peso suficiente para demostrarle que el beneficio superará al costo. Costo que se mide en dinero, efectos secundarios, esfuerzo para recordar cada toma, esfuerzo para hacer ejercicio o cumplir una dieta, decisión de perder remuneración por faltar al trabajo, etc.
Vinculado a lo anterior, el paciente expondrá estos costos y debemos tener preparada una respuesta para cada situación. No es “problema del paciente si no me hace caso”, ya que el objetivo de curar o aliviar es compartido entre el y nosotros.
Esas resistencias se vencen motivando al paciente, lo cual veremos dentro de un rato.
Pero para motivar tenemos que saber cuales son los miedos, las ambiciones, las pasiones de esa persona, es decir que quiere, que siente, que teme, que ama ese individuo en particular.
Una vez que hemos logrado entablar una comunicación adecuada, pudimos comprender el problema que nos planteó nuestro paciente y el pudo comprender nuetras indicaciones. Pero falta algo: que tenga ganas de hacer lo que nosotros le indicamos.
Sólo tendrá ganas de hacerlo si le damos un motivo para ello. Porque la motivación, palabrita tan de moda, es nada más que eso: darle a alguien un motivo para hacer algo.
Desde Fayol (a fines del siglo XIX), pasando por Maslow, Herztberg, Mac Gregor y tantos otros, se ha discutido acerca de que cosas motivan a la gente a hacer algo. Incluso se han escrito libros enteros y muchos, acerca de si se puede motivar sin que haya algo económico de por medio.
Tal vez todos los que estamos acá asumimos que quien concurre a la consulta lo hace para satisfacer una necesidad primaria: la salud. Pero hay otros elementos en juego. Por ejemplo: quien concurre a resolver un problema de estética… si… podríamos pensar que está tratando de lograr el estado de salud “síquica, mental y social”. Pero ¿no está también tratando de resolver necesidades de afiliación y de autoestima? Es importante conocer esto para motivarlo.
El paciente debe involucrarse en el tratamiento, ayudarnos a definirlo, hacernos saber que resultados estamos obteniendo, cuestionarnos si cree que ellos no son los esperados, obligarnos a mejorar.
A veces es difícil al inicio lograr que el paciente cumpla, pero a medida que se van viendo resultados, va siendo cada vez más fácil motivarlo.
¿Qué es lo que busca el paciente? Quizá busca alivio para su dolor y para el es secundaria la curación de la enfermedad. Nuestro objetivo puede no estar alineado con el del paciente. ¿Quiere esto decir que no debemos curarle, ya que no es eso lo que el busca primariamente? De ninguna manera, nuestra responsabilidad y ética profesional nos lo impedirían. Debemos responder ética, responsable y profesionalmente pero NUNCA debemos dejar de atender a los requerimientos del paciente. El resto serán necesidades que el paciente no ha percibido (como decíamos hoy) y deberemos tratarlas como tal, aplicando las herramientas necesarias para que el paciente perciba efectivamente que necesita algo más que aquello que ha venido demandando al inicio de la consulta. Por ejemplo: voy al médico porque me duelen las rodillas. El médico me manda radiografías, análisis y me da un antiinflamatorio que me va a reducir la inflamación en unos 5-7 días de tratamiento. ¡Perfecto! ¿no? Pero yo iba buscando alivio inmediato del dolor, y no lo obtuve. Eso es lo que quiero decir. Hacer todo lo que la ciencia médica nos indique, pero alineados con los objetivos del paciente.
Si hay algo más para hacer, más allá de lo que el paciente demanda, debemos considerar que esa es una necesidad no percibida por el paciente y convertirla en un deseo. De esa manera estará mucho más involucrado y motivado para aceptar nuestras indicaciones.
Y, frente a una misma afección, distintos pacientes pretenden diferentes cosas. No tratemos a la enfermedad. Tratemos al enfermo.
Tracemos un plan estratégico para que el paciente sepa que camino vamos a recorrer para alcanzar la meta deseada tanto por el como por nosotros. Algo así como una mapa de ruta acordado por ambos, para que sepamos adonde vamos, cuanto vamos a tardar en llegar, que dificultades vamos a encontrar y como las superaremos.
Fijemos metas para el paciente, hagamos un compromiso de cumplirlas. Pero que esas metas sean específicas: no “comer menos” sino “adelgazar, que sean medibles: no sólo adelgazar, sino “adelgazar 10 kg.”, acordadas, ¿cree que puede hacerlo, se compromete a ello?, realistas, para no generarle frustraciones, y sobre todo con un plazo: “adelgazar 10 kg. En tres meses”, ya que muchas veces ese sentido temporal, es el que ayuda a cumplir el compromiso.
Pero… el paciente nos puede decir ¿para que tanto esfuerzo, doctor? Y las motivaciones casi siempre surgen frente a esta pregunta ¿Qué puedo ganar o que pérdida puedo evitar? Debemos explicarle al paciente que ganará o que evitará, si cumple con nuestras indicaciones. Debemos plantearlo no sólo en términos de salud física, sino vinculado al paciente en sus cuatro dimensiones: física (su cuerpo), social-emocional (su familia, sus afectos, su entorno social), intelectual (sus comportamientos, su nivel intelectual) y espiritual (sus creencias).
Covey nos dice que el ser humano tiene cuatro necesidades fundamentales, vinculadas a esas cuatro dimensiones que mencionábamos antes: Vivir, Amar, Aprender y Dejar un legado y es el punto donde se superponen estas cuatro necesidades donde se hace el “clic” de la motivación.
Debemos saber en que forma se manifiestan estas cuatro necesidades en nuestro paciente.
Vivir es claro, la mayoría de nosotros (salvo que tengamos tendencias suicidas) deseamos vivir, pero como, bajo que condiciones, con que calidad de vida. Que ganaremos o evitaremos perder en calidad de vida, según aceptemos o no la propuesta de nuestro médico.
Amar se refiere a todo aquello a lo que el paciente ama, no sólo a las personas, sino a su vivienda, sus objetos, sus plantas… También en esta esfera pueden haber ganancias o evitarse pérdidas.
Aprender se relaciona con desarrollar nuevas habilidades y quizá el ejemplo más claro sea el del paciente que debe aprender a convivir con una enfermedad crónica o a enfrentar una nueva realidad frente a la necesidad de abandonar su trabajo, o manejarse con las secuelas de una afección
Dejar un legado, refiere al ejemplo que quiere ser el paciente para los demás, como quiere ser recordado.
Pero para lograr esto, tengo que saber que cosas le importan al paciente. No le hablemos de jugar con los nietos a alguien cuyos nietos se fueron a España, no le hablemos de regar el jardín a alguien que vive en un departamento…
Es fundamental, conocer al paciente.
Y ¿Qué debemos conocer del paciente?
Sus intereses: familia, profesión, trabajo, etc.
Sus gustos: hobbies, aficiones, tiempo libre
Sus preferencias: Medicamentos de una sola dosis, los comprará en la farmacia o los sacará de la mutualista.
Entorno Familiar: Con quienes vive, lo contienen…
Clase Socio-Económico-Cultural: Podrá acceder al tratamiento que yo le indiqué, es capaz de comprenderlo
Ocupación: A que riesgos está sometido
Religión: Puedo apoyarme en ella para motivarlo, hay elementos que dificulten el tratamiento.
Indudablemente que un buen interrogatorio, una anamnesis prolija, como la que nos enseñaban cuando estabamos cursando Semiología en la Facultad, es una herramienta que nos puede ayudar mucho en el conocimiento del paciente pero ¿muchos de ustedes están en condiciones de hacerlo en la consulta de todos los días? Por supuesto que no. Entonces aprovechemos los elementos que tenemos a mano, simplemente que con una mirada atenta y sagaz para detectar cuales son los elementos que nos permitan conocer mejor a nuestro paciente y, en este sentido, la historia clínica puede ser muy útil. Las empresas utilizan procesos de CRM (Customer Relatioship Management) para conocer mejor a sus clientes y hacen registros y cruzan bases de datos para poder atenderlos mejor. Los médicos tenemos una herramienta que debería parecerse mucho a esa y sin embargo, la usamos más que nada como un registro legal o, a lo sumo, como un ayuda memorias para futuras consultas.
Para que logremos conocer al paciente, tiene que establecerse un diálogo y generarse confianza.
Si la consulta es un monólogo del paciente relatando su enfermedad y luego un monólogo del médico relatando su prescripción, no hay diálogo.
Y el diálogo sólo se establece si hay una relación de confianza.
Los Hoaxes y los temas de la salud
Algunos de ustedes se estarán preguntando: ¿Hoaxes? ¿y que es un hoax? Para mí que el Dr. se volvió loco… . Tranquilos, no es para tanto. Se le llama hoax a una broma o engaño que suele llegarnos por correo electrónico. Por ejemplo, las típicas cadenas son hoaxes, también las falsas advertencias sobre presuntos daños que puede producirnos consumir ciertos productos, etc. .
En lo personal, me molesta bastante recibir este tipo de mensajes, porque me hacer perder tiempo, consume recursos del servidor de Internet de mi trabajo y me parece que, en muchos casos, es una “tomadura de pelo” o por lo menos una explotación indebida de figuras, imágenes y conceptos, a veces incluso religiosos o de profundo contenido espiritual, cosas que no son para tomar en broma. En otros casos, se abusa de la credulidad de la gente que no tiene porque saber como valorar el rigor científico de determinada afirmación. En algunos más, y estos son los que más me indignan, refieren a cosas que tienen que ver con la salud de las personas y les inducen a errores que pueden llegar a ser peligrosos.
Hay una excelente página web argentina que se llama Rompecadenas (www.rompecadenas.com.ar), donde mantienen un listado de los hoaxes más difundidos y nos explican por que es un hoax y no una advertencia real.
Algunas de las características de un hoax mencionadas por Rompecadenas son:
- No tienen firma.
- Algunos invocan los nombres de grandes compañías.
- Piden al receptor que lo envíe a todos sus contactos.
- Te amenazan con grandes desgracias si no lo reenviás
Los hoaxes y otras formas de correo no deseado son excelentes formas de recolectar direcciones de mail a las cuales enviar luego publicidad masiva, esos molestos mails que atiborran nuestras casillas y de los que nunca sabemos como dieron con nosotros.
Pero lo más preocupante, es que nos hace dudar de la veracidad de la advertencia y, por ahí resulta que era un tema real. Y cuando se trata de un tema que tiene que ver con la salud, peor aún. Es como el cuento del pastorcito mentiroso, ¿vieron?
El último que ví circular se refería a un conocido edulcorante, el aspartamo, cuyas marcas comerciales no vamos a mencionar para no hacer publicidad gratis, pero sin duda que es uno de los más usados en todo el mundo, incluso por supuesto en nuestro país.
El aspartamo nos resulta particularmente útil a los médicos porque tiene un buen sabor y, a diferencia de la sacarina y el ciclamato, no contiene sodio, por lo que se lo puede indicar a pacientes hipertensos.
Pues bien, este hoax, cuyo supuesto origen es Florida, Estados Unidos, decía algo así como: “…Mi hermana se estaba muriendo poco a poco envenenada por el ASPARTAME de la soda de dieta…”, “…Envíalo a TODOS AQUELLOS A QUIENES QUIERAS SALVARLE LA VIDA…” .
Para empezar, uno se pregunta: Si una persona tiene un familiar tan cercano que se está muriendo por el uso de un producto tan común, ¿no hace una demanda?, ¿no recurre a la prensa y los medios?, ¿envía un anónimo por Internet como única forma de “que a otros no les pase lo mismo”?.
En otro pasaje de este hoax dice: “…Me llamó y su doctor estaba sorprendido, él mismo llamaría a sus pacientes con MS (esclerosis múltiple, enfermedad que el hoax atribuye al consumo de aspartamo) para ver si tomaban endulzantes artificiales…”. ¿No tendría mayor viso de seriedad si menciona quien es ese profesional?, ¿acaso ese mismo doctor no pensó en ejercer alguna presión en el colegio médico para impedir la comercialización de ese producto?
Y todavía otra más: “…Cuándo se fue a su viaje a Florida el 22 de marzo, lo único que se tuvo que llevar consigo fue una pildorita especial para envenenamiento, ahora está recuperándose... y camina!!!
¡¡¡No más silla de ruedas!!!...” . O sea que existe un medicamento contra el envenenamiento con Aspartame y alguien que dice “que quiere salvarte la vida”, no te dice como se llama.
Y para terminar, como broche de oro, como un punto más que demuestra la irresponsabilidad de los autores del hoax y el poco respeto e interés que tienen por la salud de los seres humanos: el aspartamo SI tiene contraindicaciones y SI tiene efectos secundarios cuando no se respetan las dosis adecuadas o se tienen determinados trastornos genéticos que contraindican su uso, pero de eso, en el hoax, nada se menciona.
Amigos, yo me pregunto cuantos de ustedes serán diabéticos, o les habrán indicado adelgazar, y si alguno de sus allegados les hizo llegar, bienintencionadamente, este mail, ¡cuánta angustia les habrá causado!.
Difícilmente la gente que idea estas maldades pueda estar leyendo estas líneas, pero me gustaría poder decirles que no se imaginan el daño que están causando y que va mucho más allá del que se propusieron causar. Eso sí, por lo menos no colaboremos con ellos reenviando indiscriminadamente todo lo que nos llega.
Cuando este mail llegó a mí, contenía 31 direcciones de correo electrónico, imaginen que cada una de ellas lo enviara a 10 personas más, ya serían 310. Si estas lo envían cada una de ellas a otras 10, serían 3100, y así sucesivamente. ¿Se dan cuenta de lo que quiero decir?
Por más información sobre virus y hoaxes:
Por más información sobre la falsedad de los efectos nocivos del aspartamo:
www.eufic.org/sp/food/pag/food15/food152.htm
Capital Intelectual
Valor = Beneficios – Costos.
Hemos escuchado esta ecuación “desde siempre”. Es muy clara en términos financieros pero deberíamos detenernos un poco a pensar algunos aspectos:
· Componentes intangibles del valor
· Para quienes creamos valor
La clásica ecuación de valor no habla de “precio”, sino de costos. Y múltiples son los componentes intangibles que forman parte de este concepto. Por mencionar sólo unos pocos:
· la confianza que nos inspira la marca
· la recomendación que hemos recibido de algún antiguo usuario del producto
· el nivel de servicio que nos ofrecen
· cuán accesible, geográficamente hablando, se encuentre el producto
· cuán confortable me es acceder a él (cuanto tengo que esperar, si tengo lugar para estacionar, como me atienden, etc.)
De igual manera podríamos razonar en lo que refiere a los beneficios:
· trabajo que me ahorra el producto que compré o el servicio que contraté
· en que medida me hace diferente a algunos y parecido a otros la posesión de ese producto o servicio (por ejemplo, la compra de una Ferrari Testarossa).
· que problemas futuros (reales o percibidos en mi imaginación) me evita ese producto o servicio.
Hemos mencionado tan sólo unos pocos ejemplos, los primeros que vinieron a nuestra mente. Seguramente el lector podrá encontrar muchos más y, a poco que pensemos, nos daremos cuenta del muy fuerte peso que tienen los intagibles en cada uno de los mismos. Hablamos de marca, de fidelidad, de conocimiento del mercado, de conocimiento del cliente, de manejo de las expectativas, etc. .
Cuando pensamos para quienes creamos valor la respuesta obvia es: para todos los stakeholders. Pero hagamos una simplificación extrema y pensemos sólo en los dos más notorios: los clientes y los accionistas.
Desde el punto de vista del cliente es evidente que su preferencia se orientará hacia las organizaciones que le ofrezcan una mejor relación costo/beneficio, es decir, una mayor valor. Todas las acciones que tiendan a disminuir los costos (recordamos, no sólo en términos monetarios) , a aumentar el beneficio, o ambas cosas a la vez, le hará sentirse atraído. Y si despojamos a estos conceptos de los términos monetarios, la diferencia es: capital intelectual.
Desde el punto de vista de los accionistas, las cosas no son tan obvias, pero igualmente podemos seguir la misma línea de razonamiento. ¿Qué pretenden los accionistas? Alta rentabilidad, bajo riesgo, o ambos (aunque esta último combinación dificilmente puedan alcanzarla). Indudablemente no es sólo con grandes cantidades de dinero con lo que se puede aumentar la rentabilidad, bajar los costos, aumentar la eficiencia o acotar los riesgos. Tener una fuerte espalda económica puede ser una condición necesaria (y no siempre), pero sin duda que no es suficiente. Debe apoyarse en intangibles muy fuertes, en un know-how, que no es sólo saber hacer las cosas, sino más bien saber que cosas hacer y cuales evitar, para obtener los resultados esperados.
Nos atrevemos a decir que la creación de valor que se genera en una organización está en proporción con el volumen de capital intelectual que existe en esa organización y al uso que la misma hace de él.
Casi sin quererlo, nos estamos introduciendo en una tema polémico, sobre el que ahondaremos más adelante, y que consiste en la posibilidad de medir o cuantificar de alguna forma el capital intelectual.
Si recordamos el sendero estratégico clásico, podremos analizar la forma de integrar la gestión del capital intelectual a las estrategias de la empresa.
Indudablemente los conceptos de Visión, Misión y Valores están íntimamente relacionados con lo que nosotros definimos como activos intangibles internos propios de la organización.
Análogamente, la fijación de objetivos, formulación de estrategias, implementación de las mismas y la gestión táctica, tienen mucho que ver con los activos internos propios de las personas.
El análisis interno y el análisis externo buscan conocer la relación de la empresa con su entorno, y se vinculan por lo tanto con los activos externos.
Siendo el capital intelectual un componente tan importante del valor generado o apropiado por las organizaciones, y estando la estrategia orientada a aumentar ese valor en cada una de las etapas del proceso, este es un aspecto que no puede ser ignorado.
Las empresas deben entender que pueden desaparecer
no sólo por lo que hacen, sino también por lo que no hacen (Ing. Carlos Conti)
Los historiadores del crecimiento explican que los recursos naturales y su abundancia (o rareza) han perdido gran parte de su capacidad de explicar las disparidades de productividad y de crecimiento entre los países. En cambio, la mejora de la calidad del equipo físico y del capital humano representan una mejor explicación, es decir, la creación de nuevos conocimientos y de nuevas ideas y su incorporación al equipo físico y a las personas (Paul David)
Bienvenidos
Creo que este fascinante mundo de los blogs nos da una excelente oportunidad para intercambiar información, reflexiones y, como dice el título del blog, CRECER Y MEJORAR. Pretendo darle un enfoque netamente orientado hacia las empresas, pero no exclusivamente cerrado a la administración y el management, sino extendido hacia lo que son las relaciones humanas en la empresa: horizontales, verticales, externas e internas. Bienvenidos todos vuestros comentarios.
Dr. J. Enrique D'Ottone Clemenco
Montevideo - Uruguay
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