Conceptos de Marketing en la Relación Médico - Paciente

En una relación médico-paciente intervienen por lo menos dos personas, por supuesto el médico y el paciente y, eventualmente, hay un tercero que actúa como intermediario, las instituciones de asistencia médica.

No vamos a juzgar ni a unos ni a otros. Ni a los colegas, ni a las instituciones ni a los pacientes. Si mostramos algunos errores comunes es porque objetivamente podemos comprobar que los cometemos y no quiere decir que el 100% de los colegas los cometan. El único propósito es mejorar y poder aprovechar las herramientas que el marketing tiene a nuestra disposición y muchos de nosotros quizá nohabíamos identificado.

Cuandopreparábamos este artículo, dudábamos entre dos posibles enfoques: podíamos ver el tema desde la óptica de la consulta médica individual o desde el punto de vista de las instituciones. Nosotros preferimos para hoy, centrarnos en el momento íntimo que vive el médico con su paciente en el consultorio, sin importar si se trata de una consulta mutual, pública o particular.

Quizá para nosotros los médicos la palabra “marketing” nos suene un poco ajena a nuestra profesión, puesto que la vinculamos casi exclusivamente a las ventas, pero el marketing es mucho más que eso, es también comunicación, motivación, relación con el cliente, entre otras cosas. En esos tres puntos nos centraremos en el día de hoy.

Marketing en la relación médico-paciente ¿para qué? ¿Para vender más consultas? Quizá… en principio para mejorar las consultas que ya atendemos y si de eso surge que tengamos más pacientes ¡Bienvenidos!

¿Por qué ponemos este tema sobre el tapete?

Porque desde 1990 las denuncias por mala praxis vienen aumentando a un ritmo sostenido del 15% anual.

Durante el año 2003, la Asociación de Usuarios del Sistema de Salud asesoró a unas 500 personas y elevó 430 denuncias por presunta malapraxis al Ministerio de Salud Pública. Asesoraron a alrededor de dos personas por día.

La pregunta es ¿Es por qué los médicos cometemos más errores? ¿Es por qué la medicina se ha hecho más compleja? ¿Es por qué el consumidor (paciente) se ha hecho más consciente de sus derechos? ¿Es por una combinación de esos y otros factores? ¿Quizá por ninguno de los mencionados?
No sólo se reclama cuando hay una mala praxis médica comprobable, muchas veces, LA INMENSA MAYORÍA, se reclama cuando hay un deterioro de la relación médico paciente.

Y ¿Qué es el marketing?

¿Qué tiene que ver el marketing con nuestra profesión?

Hay muchas definiciones de marketing, pero elegimos esta porque creemos que es la que mejor se adapta al propósito de nuestra disertación: "Proceso por el que los individuos obtienen lo que necesitan y desean, intercambiando productos y valor con otros"

Es decir que los médicos, frente a un deseo de paciente que nos eligió para mejorar su salud y decidió venir a consultarnos, debemos entregarle a cambio un producto que represente algún valor para él.

Vamos a analizar brevemente que entendemos por producto y por valor a los efectos de esta disertación.

El producto puede ser la recuperación de la salud, el alivio de una dolencia, la sensación de bienestar físico o mental y el paciente debe “comprar” nuestra propuesta de tratamiento para su afección.

¿Debemos hablar de Cliente o de Paciente? Mucha tinta ha corrido sobre la forma adecuada de denominar a los consumidores de nuestros servicios. No vamos a entrar hoy en esa discusión, de forma que usaremos indistintamente cualquiera de ambos términos.

¿Cuál es uno de los objetivos principales del marketing?

TRANSFORMAR LA NECESIDAD EN UN DESEO.

Para los médicos es importante que la necesidad del paciente de consultar se transforme en un deseo de hacerlo. No olvidemos que la necesidad puede o no ser percibida por el paciente. Cuando alguien tiene algo que afecta su salud ya existe la necesidad de consultar, pero no necesariamente el deseo de ir a la consulta. Éste no aparece sino hasta que se manifiestan signos y síntomas de la enfermedad que preocupan al paciente.

Es muy frecuente que hayan necesidades no percibidas por parte del paciente y los médicos debemos desarrollar las habilidades necesarias para manejarlas a satisfacción de esos pacientes.

Esta puede ser la secuencia lógica: Necesidades, Deseos y Demandas. Pero el momento en que aparece cada una y la forma en que se manifiestan pueden ser variables.

Sobre las necesidades y deseos de las personas, afectan fuertemente la cultura y la personalidad (no quiero ir al médico porque a mí no me va a pasar nada, si tengo algo no quiero enterarme, me compro algo en la farmacia, etc.)

Sobre las demandas, influye fuertemente la accesibilidad que se tenga a la satisfacción de esas necesidades (no tengo tiempo de ir al médico, no consigo número hasta dentro de quince días, etc.)

Para aquellos un poco más alejados del marketing es necesario precisar que debemos identificar bien cuales son lo beneficios que ofrecemos y en que costos debe incurrir el paciente cuando concurre a vernos. No todo es tan obvio como parece.

Entre los beneficios, la sanación, el alivio, son evidentes ¿verdad?, pero también es un beneficio sentirse escuchado, que el tratamiento indicado sea diseñado de acuerdo a las posibilidades del paciente, y quién sabe cuantas cosas más que serán importantes para cada individualidad.

Lo mismo ocurre con los costos, No es costo sólo el precio de la consulta o de la orden, también el horario, que pueda condicionar faltas al trabajo, el tiempo de espera, y tantas cosas más.

Esta sería la secuencia de eventos que ocurren:

* Hay una necesidad (por ejemplo, pero no necesariamente, una enfermedad), y el momento en que surge la misma puede ser diferente para cada paciente, algunos consultarán precozmente, otros más avanzada la enfermedad, otros consultarán por motivos que no son una enfermedad, puede ser por prevención, puede ser por motivos estéticos, etc.

* El paciente desea resolver o aliviar su problema, por eso decide consultar, pero es importante saber que es lo que motiva su consulta, puede ser el dolor, o el temor de tener alguna enfermedad grave, o la presión de la familia o muchos otros motivos.

* Para ello busco la forma más accesible de hacerlo (¿voy al médico? ¿voy a la farmacia de la esquina? ¿voy al curandero?). ¿Y por cual de ellas va a optar? Sin duda que por la que el crea que le puede generar más valor, es decir mayores beneficios en relación a los costos (algo que además, sólo está en su mente. Es el paciente, en su función de cliente, quien define el valor). Por supuesto que sólo en el primer caso se da inicio a una relación médico-paciente, que no quedará formalmente establecida sino cuando ella se formalice en el tiempo.

* Ello deberá dar lugar a un “producto” (la indicación médica).

* Que debe satisfacer esa necesidad (la cual el médico debió haber identificado claramente, de lo contrario el “producto” puede no satisfacer la necesidad del consumidor, AUN CUANDO FUERA “MEDICAMENTE” CORRECTO.


¿Cómo es la relación médico paciente? ¿Quién domina en esa relación?

En Administración se habla de “relaciones de agencia” esto es que un individuo (el principal) contrata a otro (el agente), para que este último realice una acción que beneficie al primero.

En nuestro caso, esta relación de agencia es clara: el paciente nos contrata para que generemos una acción que le beneficie, a través de la resolución de un problema de salud.

Aquellos que sepan de administración, sabrán que las relaciones de agencia pueden implicar ciertas dificultades. Muchas veces el agente no actúa en beneficio del principal, sino en beneficio propio. No supondremos que esto ocurre en la relación médico-paciente, aunque en teoría podría ocurrir, ni entraremos en este tema en el día de hoy.

Pero ¿por qué se establece esta relación? ¿Qué la genera? El hecho es que el principal (o sea el paciente) no dispone de los conocimientos necesarios para resolver el problema y, por lo tanto, contrata a un agente (el médico) que es quien dispone de esa información. El agente espera que el médico tome las mismas decisiones que el mismo tomaría si dispusiera de esos conocimientos. Es decir: todos sabemos que frente a un mismo problema, diferentes médicos pueden indicar diferentes tratamientos. La Medicina no es una ciencia exacta. Existen diferentes alternativas y es importante conocer las preferencias del paciente para que se establezca una relación exitosa. En este caso el médico se convierte en el agente perfecto.

Sin embargo, esta es una relación proveedor/consumidor un tanto particular, puesto que quien toma las decisiones es el médico. El paciente pierde parte de su soberanía, el cliente sólo puede, en el mejor de los casos y no siempre, elegir quien será su proveedor (el médico que le atienda)

A lo largo de la historia, la relación médico paciente ha ido cambiando. Surgió la historia clínica computarizada, los exámenes paraclínicos son más agiles, etc. Etc. Etc., pero el tiempo que esto ahorra no se dedicó a la consulta. En general esta se convirtió en un modelo estándar que se aplicó a todos los pacientes de iguales características. Se despersonalizó. No atribuímos responsabilidades ni a los médicos ni a las instituciones, pero es un hecho comprobable que se pasó de la imagen del médico amigo y confidente a la del “técnico-médico”. Tal vez esta imagen no sea real, pero es la percepción que tienen muchos clientes de nuestra profesión.

En toda relación entre dos o más personas, hay una herramienta fundamental, que para el marketing maneja muy bien: la comunicación.

En el esquema clásico de comunicación, hay un emisor, que transmite un mensaje, el cual debe llegar a un receptor, el cual emite un feedback que hace que el emisor detecte si el mensaje ha llegado y ha sido comprendido. Debemos considerar que esta es una relación bilateral, donde tanto el médico como el paciente hacen en algunos momentos de emisor y en otros de receptor. Pero, seamos honestos, este es un esquema casi ideal, el feedback no siempre existe, no siempre “exigimos” una devolución de la otra parte (ni cuando somos médicos, ni cuando somos pacientes) que nos asegure que nuestro mensaje ha llegado y que nos han comprendido.

Pero, por otra parte, a este esquema le está faltando algo: LAS INTERFERENCIAS.

Quizá mencionar a las interferencias idiomáticas pueda parecer muy obvio: yo no puedo hablarle en español a un paciente que solo habla japonés. Pero, sin embargo, hay un error que frecuentemente se nos escapa: nuestra profesión, como todas, tiene una jerga propia y a veces usamos términos que el paciente no comprende o, pero aún, tienen para el otro significado. Por poner un ejemplo: para nosotros congestión quiere decir “acumulación de sangre en un lecho venoso”. Para el paciente quiere decir “neumopatía aguda”.

Las físicas. No puedo hablarle a un paciente sordo. ¿y si el paciente es ciego, o severamente miope, o le estoy hablando por teléfono? Se pierde un gran porcentaje de la comunicación: la comunicación no verbal, los gestos, la postura, las actitudes.

Las síquicas, si que son obvias, tengo que hablar a la altura de lintelecto del paciente. No por encima, pero tampoco por debajo. Tener en cuenta sus prejuicios, creencias, estado de ánimo.

Las cognitivas: relacionadas con las experiencias de vida del paciente, que condicionan filtros, por ejemplo el pensamiento polarizado, filtraje, culpabilidad, etc.
El propósito de comunicarnos es establecer un contacto con el otro y en ese contacto no sólo expresamos nuestra opinión o recibimos información del otro. Juegan nuestras ideas, nuestras experiencias, nuestros valores.

En una relación médico paciente, no sólo juegan las palabras y los gestos. Tanto el médico como el paciente aportan su estado de ánimo, su percepción de la realidad, su propia idiosincrasia, cambiantes además de un momento a otro.

Pero para esto no hay recetas. Cada médico es diferente, cada paciente también y no sólo eso… son cambiantes. La forma de establecer una buena comunicación con un paciente hoy, puede no ser la mejor mañana.

Una de las cosas más difíciles del mundo, es transmitir las ideas con exactitud de una mente a otra.

No piensen que este es un problema nuevo, esta frase ya tiene 140 años, la escribió Lewis Carroll en Alicia en el País de las Maravillas, que se publicó en 1864.

Todos tenemos clarísimo que comunicamos cuando hablamos con el paciente, pero en la relación médico/paciente, se establecen muchas otras formas de comunicación de las que quizá no somos tan conscientes:

Cuando recibimos al paciente, ¿le abrimos la puerta? ¿le esperamos detrás del escritorio? ¿le saludamos? ¿sonreímos?

No es que estas cosas estén bien o mal, simplemente que con cada una de ellas estamos transmitiendo algo, que será percibido de una u otra forma según la individualidad de cada paciente.

Cuando lo examinamos ¿Qué actitud adoptamos? ¿con que velocidad lo hacemos? ¿cuidamos su intimidad? ¿nos calentamos las manos?

Cuando le escribimos una receta estamos comunicando y ¡cuántas veces se quejan nuestros pacientes de que no entienden las recetas!

Cuando escribimos la historia clínica, documento legal del máximo valor, ¿somos claros en nuestros mensajes?

Cuándo emitimos un diagnóstico o recabamos un consentimiento, estamos comunicando.

La comunicación efectiva requiere de una cierta planificación, que en el marco de la relación médico paciente, a veces requiere tomarse algunos segundos para pensar:


La mera enumeración de una serie de medidas que el paciente debe tomar para recuperar su salud puede no ser suficiente para CONVENCER al paciente de que cumpla el tratamiento. El paciente pesará los costos y los beneficios de hacer caso a lo que le digamos y obrará en consecuencia. De allí que debamos darle argumentos con el peso suficiente para demostrarle que el beneficio superará al costo. Costo que se mide en dinero, efectos secundarios, esfuerzo para recordar cada toma, esfuerzo para hacer ejercicio o cumplir una dieta, decisión de perder remuneración por faltar al trabajo, etc.

Vinculado a lo anterior, el paciente expondrá estos costos y debemos tener preparada una respuesta para cada situación. No es “problema del paciente si no me hace caso”, ya que el objetivo de curar o aliviar es compartido entre el y nosotros.

Esas resistencias se vencen motivando al paciente, lo cual veremos dentro de un rato.

Pero para motivar tenemos que saber cuales son los miedos, las ambiciones, las pasiones de esa persona, es decir que quiere, que siente, que teme, que ama ese individuo en particular.

Una vez que hemos logrado entablar una comunicación adecuada, pudimos comprender el problema que nos planteó nuestro paciente y el pudo comprender nuetras indicaciones. Pero falta algo: que tenga ganas de hacer lo que nosotros le indicamos.

Sólo tendrá ganas de hacerlo si le damos un motivo para ello. Porque la motivación, palabrita tan de moda, es nada más que eso: darle a alguien un motivo para hacer algo.
Desde Fayol (a fines del siglo XIX), pasando por Maslow, Herztberg, Mac Gregor y tantos otros, se ha discutido acerca de que cosas motivan a la gente a hacer algo. Incluso se han escrito libros enteros y muchos, acerca de si se puede motivar sin que haya algo económico de por medio.

Tal vez todos los que estamos acá asumimos que quien concurre a la consulta lo hace para satisfacer una necesidad primaria: la salud. Pero hay otros elementos en juego. Por ejemplo: quien concurre a resolver un problema de estética… si… podríamos pensar que está tratando de lograr el estado de salud “síquica, mental y social”. Pero ¿no está también tratando de resolver necesidades de afiliación y de autoestima? Es importante conocer esto para motivarlo.

El paciente debe involucrarse en el tratamiento, ayudarnos a definirlo, hacernos saber que resultados estamos obteniendo, cuestionarnos si cree que ellos no son los esperados, obligarnos a mejorar.

A veces es difícil al inicio lograr que el paciente cumpla, pero a medida que se van viendo resultados, va siendo cada vez más fácil motivarlo.

¿Qué es lo que busca el paciente? Quizá busca alivio para su dolor y para el es secundaria la curación de la enfermedad. Nuestro objetivo puede no estar alineado con el del paciente. ¿Quiere esto decir que no debemos curarle, ya que no es eso lo que el busca primariamente? De ninguna manera, nuestra responsabilidad y ética profesional nos lo impedirían. Debemos responder ética, responsable y profesionalmente pero NUNCA debemos dejar de atender a los requerimientos del paciente. El resto serán necesidades que el paciente no ha percibido (como decíamos hoy) y deberemos tratarlas como tal, aplicando las herramientas necesarias para que el paciente perciba efectivamente que necesita algo más que aquello que ha venido demandando al inicio de la consulta. Por ejemplo: voy al médico porque me duelen las rodillas. El médico me manda radiografías, análisis y me da un antiinflamatorio que me va a reducir la inflamación en unos 5-7 días de tratamiento. ¡Perfecto! ¿no? Pero yo iba buscando alivio inmediato del dolor, y no lo obtuve. Eso es lo que quiero decir. Hacer todo lo que la ciencia médica nos indique, pero alineados con los objetivos del paciente.

Si hay algo más para hacer, más allá de lo que el paciente demanda, debemos considerar que esa es una necesidad no percibida por el paciente y convertirla en un deseo. De esa manera estará mucho más involucrado y motivado para aceptar nuestras indicaciones.

Y, frente a una misma afección, distintos pacientes pretenden diferentes cosas. No tratemos a la enfermedad. Tratemos al enfermo.

Tracemos un plan estratégico para que el paciente sepa que camino vamos a recorrer para alcanzar la meta deseada tanto por el como por nosotros. Algo así como una mapa de ruta acordado por ambos, para que sepamos adonde vamos, cuanto vamos a tardar en llegar, que dificultades vamos a encontrar y como las superaremos.

Fijemos metas para el paciente, hagamos un compromiso de cumplirlas. Pero que esas metas sean específicas: no “comer menos” sino “adelgazar, que sean medibles: no sólo adelgazar, sino “adelgazar 10 kg.”, acordadas, ¿cree que puede hacerlo, se compromete a ello?, realistas, para no generarle frustraciones, y sobre todo con un plazo: “adelgazar 10 kg. En tres meses”, ya que muchas veces ese sentido temporal, es el que ayuda a cumplir el compromiso.

Pero… el paciente nos puede decir ¿para que tanto esfuerzo, doctor? Y las motivaciones casi siempre surgen frente a esta pregunta ¿Qué puedo ganar o que pérdida puedo evitar? Debemos explicarle al paciente que ganará o que evitará, si cumple con nuestras indicaciones. Debemos plantearlo no sólo en términos de salud física, sino vinculado al paciente en sus cuatro dimensiones: física (su cuerpo), social-emocional (su familia, sus afectos, su entorno social), intelectual (sus comportamientos, su nivel intelectual) y espiritual (sus creencias).

Covey nos dice que el ser humano tiene cuatro necesidades fundamentales, vinculadas a esas cuatro dimensiones que mencionábamos antes: Vivir, Amar, Aprender y Dejar un legado y es el punto donde se superponen estas cuatro necesidades donde se hace el “clic” de la motivación.

Debemos saber en que forma se manifiestan estas cuatro necesidades en nuestro paciente.

Vivir es claro, la mayoría de nosotros (salvo que tengamos tendencias suicidas) deseamos vivir, pero como, bajo que condiciones, con que calidad de vida. Que ganaremos o evitaremos perder en calidad de vida, según aceptemos o no la propuesta de nuestro médico.

Amar se refiere a todo aquello a lo que el paciente ama, no sólo a las personas, sino a su vivienda, sus objetos, sus plantas… También en esta esfera pueden haber ganancias o evitarse pérdidas.

Aprender se relaciona con desarrollar nuevas habilidades y quizá el ejemplo más claro sea el del paciente que debe aprender a convivir con una enfermedad crónica o a enfrentar una nueva realidad frente a la necesidad de abandonar su trabajo, o manejarse con las secuelas de una afección

Dejar un legado, refiere al ejemplo que quiere ser el paciente para los demás, como quiere ser recordado.

Pero para lograr esto, tengo que saber que cosas le importan al paciente. No le hablemos de jugar con los nietos a alguien cuyos nietos se fueron a España, no le hablemos de regar el jardín a alguien que vive en un departamento…

Es fundamental, conocer al paciente.

Y ¿Qué debemos conocer del paciente?

Sus intereses: familia, profesión, trabajo, etc.

Sus gustos: hobbies, aficiones, tiempo libre

Sus preferencias: Medicamentos de una sola dosis, los comprará en la farmacia o los sacará de la mutualista.

Entorno Familiar: Con quienes vive, lo contienen…

Clase Socio-Económico-Cultural: Podrá acceder al tratamiento que yo le indiqué, es capaz de comprenderlo

Ocupación: A que riesgos está sometido

Religión: Puedo apoyarme en ella para motivarlo, hay elementos que dificulten el tratamiento.

Indudablemente que un buen interrogatorio, una anamnesis prolija, como la que nos enseñaban cuando estabamos cursando Semiología en la Facultad, es una herramienta que nos puede ayudar mucho en el conocimiento del paciente pero ¿muchos de ustedes están en condiciones de hacerlo en la consulta de todos los días? Por supuesto que no. Entonces aprovechemos los elementos que tenemos a mano, simplemente que con una mirada atenta y sagaz para detectar cuales son los elementos que nos permitan conocer mejor a nuestro paciente y, en este sentido, la historia clínica puede ser muy útil. Las empresas utilizan procesos de CRM (Customer Relatioship Management) para conocer mejor a sus clientes y hacen registros y cruzan bases de datos para poder atenderlos mejor. Los médicos tenemos una herramienta que debería parecerse mucho a esa y sin embargo, la usamos más que nada como un registro legal o, a lo sumo, como un ayuda memorias para futuras consultas.

Para que logremos conocer al paciente, tiene que establecerse un diálogo y generarse confianza.

Si la consulta es un monólogo del paciente relatando su enfermedad y luego un monólogo del médico relatando su prescripción, no hay diálogo.

Y el diálogo sólo se establece si hay una relación de confianza.