ANÁLISIS DE LAS PERSPECTIVAS DE URUGUAY PARA EL COMERCIO INTERNACIONAL.

JULIO, 2005

Dr. J. Enrique D’Ottone Clemenco
enriquedottone@movinet.com.uy

Resumen Ejecutivo.

Presentamos un trabajo que analiza algunos aspectos que tienen que ver con las perspectivas del Uruguay para mejorar su posicionamiento en los mercados internacionales.

Nos centramos en aspectos relacionados al marketing internacional, en particular la dificultad que tienen el país en fijar los precios de sus productos, en crear marcas globales y en producir a escalas suficientes para abastecer a grandes mercados.

Analizamos los productos que Uruguay ofrece y los mercados adonde exporta y establecemos algunas características de unos y otros que tal vez habría que redefinir o adecuar.

Planteamos lo que consideramos falencias en la comunicación de los atributos del “producto-país” y enumeramos los aspectos que pensamos se deberían corregir en este sentido.

Concluímos con la presentación de una “estrategia-país” que no pretende, ni mucho menos, ser una solución a toda esta problemática (lo cual excedería los límites del trabajo y nuestros conocimientos), pero sí por lo menos una visión unificadora de los diferentes aspectos involucrados en esta área.


Introducción

El propósito de este trabajo es analizar las perspectivas de Uruguay para mejorar su participación en el comercio internacional.

Evidentemente, este es un tema muy amplio, que abarca diferentes disciplinas que además del marketing, incluyen la economía y la política, entre otras.

Aquí nos enfocaremos en algunos de los aspectos que consideramos más relevantes y menos comentados tales como:

• La importancia de la marca
• Precios y Competitividad
• Características de los productos
• Requisitos para la internacionalización

que si bien no son los únicos necesarios ni suficientes para lograr los objetivos, merecen ser objeto de análisis.

El tema admite varios enfoques. Desde la perspectiva de una empresa que desea internacionalizarse, hasta un enfoque global de país. En el primer caso, pueden existir ejemplos de empresas exitosas, que han sumado mucho valor con la internacionalización pero que, por tratarse de casos aislados, no hacen a la perspectiva del país en su conjunto. Nosotros nos centraremos en aspectos más macro, del país en su conjunto.

Algunos datos

El Banco Central del Uruguay aporta una serie estadística donde se evalúa la proporción de exportaciones tradicionales y no tradicionales desde 1990 hasta 2003. Puede observarse allí que las exportaciones no tradicionales han tenido un sostenido incremento a lo largo del tiempo, con apenas un leve descenso en 2002 y 2003, pero ubicándose generalmente por encima del 70% del valor total exportado. Es importante aclarar que los llamados “productos tradicionales” incluyen básicamente carnes y lanas, pero no incluyen dentro de esta clasificación otros rubros de mucho peso en el total de las exportaciones.




Figura 1
En la figura 1, calculada a partir de datos de la misma fuente, puede observarse además como las carnes han superado a la lana en la última década y en lo que refiere a valores exportados.

En el año móvil cerrado en Junio de 2005, los productos tradicionales crecieron un 27.6% y los no tradicionales un 22.1%, respecto al año móvil anterior1.


Figura 2

¿Cuáles son los rubros más exportados entonces por Uruguay? Si se analizan las exportaciones según sección NADESA (Nomenclatura Arancelaria y Derechos de Exportación Sistema Armonizado), encontramos que un 31.3% corresponde a la sección I (Animales Vivos y Productos de Reino Animal) y, dentro de estos, el mayor valor corresponde a carne vacuna.

La sección II (Productos del Reino Vegetal), ocupa el segundo lugar, con un 17.53%, donde el capítulo más importante está dado por el arroz).

El tercer lugar, está dado por pieles, cueros, peletería y manufacturas de estas materias (sección VIII) y corresponde casi exclusivamente a pieles y cueros (capítulo 41). Le corresponde un 12.19% de las exportaciones del año 2003.
El cuarto lugar, está ocupado por la sección XI (materias textiles y sus manufacturas), que representan un 10.46% de las exportaciones.

Parece demostrado entonces que, efectivamente, lo que Uruguay exporta hoy son productos y subproductos del sector agropecuario. En una proporción importante, estos productos son commodities, con un bajo grado de industrialización y valor agregado. Uruguay, por sus niveles de producción, incide poco en los precios internacionales de estos productos y se comporta como tomador de los mismos.

Es interesante analizar la variación que han sufrido en el último año algunos de estos rubros de exportación1:

• Las solicitudes de exportación en general aumentaron un 16.7%
• Las exportaciones pecuarias tuvieron un decrecimiento del 63.4%
• La exportación de la industria frigorífica crecieron un 19.7%
• Los rubros que más han crecido son: lácteos (71.5%), molinería (69.3%) y máquinas y aparatos eléctricos (77%).

Es de destacar que de estos rubros que han mostrado el crecimiento más elevado, el rubro lácteos representó el 7.3 % de las exportaciones, la molinería el 6.8% y las máquinas y aparatos eléctricos el 0.6%.


Figura 3



¿A qué países exporta Uruguay sus productos?

Casi el 60% de lo exportado lo es a las Américas y, fundamentalmente al MERCOSUR, que representa un 22.5% de las exportaciones totales, una cifra similar a la que representan las exportaciones a los Estados Unidos de América. Europa representa un 20.6% de las exportaciones (17.7% a países de la Unión Europea y el resto fuera de la Unión), y otro 20% al resto del mundo. Básicamente, podríamos decir que hoy por hoy, nuestros principales clientes son Brasil y los Estados Unidos, que representan, en conjunto, casi un tercio de nuestras exportaciones1.


Figura 4

Parece importante analizar también cuál ha sido el comportamiento de estos diferentes países durante el último año. En el caso de Brasil, se creció en un 1.8%, en tanto exportamos un 39.7% más a los Estados Unidos y las exportaciones a Europa sufrieron un decrecimiento del 0.8%.

Las preguntas a responder incluyen, entre otras:

• ¿Debe Uruguay seguir siendo un exportador de productos agropecuarios y agroindustriales, casi en forma exclusiva?
• ¿Debe Uruguay seguir creciendo en sus mercados actuales o debe buscar nuevos mercados para anexar o sustituir a los actuales?

Las respuestas a estas preguntas implican la formulación de una “estrategia-país” que involucre a todos los interesados:

• Productores e industrias: Dispuestos a cumplir con los requerimientos de los mercados internacionales.
• Trabajadores: Dispuestos a involucrarse en esta estrategia-país a través de la capacitación permanente y la adecuada simbiosis con sus empleadores.
• Consumidores: Que, según lo que nos dice la teoría económica, podrían verse enfrentados a mayores precios internos de los productos nacionales, a cambio de beneficios futuros en la economía nacional.
• Gobierno: Dispuesto dar apoyo a toda la estructura y abrir caminos para esta expansión.

Algo de ello es lo que pretendemos esbozar en el cuerpo principal de este trabajo.


La importancia de la marca.


Figura 5

Mucho se ha hablado acerca de la necesidad de contar con una “marca-país”. A tales efectos la Presidencia de la República registró en la Dirección Nacional de la Propiedad Industrial, con el número 328.029, la marca “Uruguay Natural” y propició su uso por la mayor cantidad posible de asociaciones, empresas o cámaras, las que deberían suscribir un convenio con el Ministerio de Turismo para este uso.

Dice de esta marca :

“Resulta prioritario que Uruguay, como marca-país, genere un mensaje claro, sólido, inteligente y coherente. Esto dependerá del cuidado en el tratamiento de su imagen…”

Este mismo documento, describe además con lujo de detalles las características, colores, formas de utilización, espacio libre que debe rodear al isotipo, etc. . Sin embargo, aún en páginas oficiales, como la de la propia tarjeta Uruguay Natural, pueden observarse numerosos ejemplos de isotipos que no se ajustan a la normativa (figuras 6, 7 y 8), por no mencionar quizá la forma más vista por todos los montevideanos y que para nada se ajusta a las especificaciones: los taxis de la ciudad de Montevideo.


Figura 6

Figura 7


Figura 8
Un aspecto importante a tener en cuenta es: ¿quiénes, en nuestros mercados, ven la marca? ¿llega hasta el importador? ¿llega a la cadena de distribución? ¿llega al consumidor final? . Un ejemplo: claramente la marca Uruguay Natural que se publicita a través de la flota de taxis de Montevideo, busca llegar al consumidor final (turista) que visita nuestro país. Pero ¿tiene la misma importancia la marca para el consumidor de carnes, cueros, arroz, productos que, en general llegan al consumidor fraccionados y con la marca del importador?
Condiciones que debe reunir una marca - - .

Una marca es algo más que un símbolo que identifica a un grupo de proveedores de otro, es una imagen que transmite una promesa de entregar un conjunto determinado de beneficios en forma permanente.

Evidentemente la marca “Uruguay-Natural” buscó ser, fundamentalmente, una marca de experiencia, es decir, que el consumidor la asociara con la experiencia de consumir productos de Uruguay, satisfaciendo necesidades de autorrealización.
Para ser efectiva, una marca necesita ser mantenida y aumentar su valor. No hemos podido encontrar en la bibliografía consultada una descripción precisa del mensaje de la marca “Uruguay Natural”. En lo personal, encontramos una analogía con los símbolos patrios y con un país de “cielo y sol”, que deja por el camino muchas otras virtudes de los productos uruguayos. No conocemos investigaciones que nos digan cual es la percepción de la marca entre nuestros clientes internacionales y, resulta evidente, según los ejemplos anteriores, que no se monitorea el uso correcto de la misma.

La construcción de una marca implica por lo menos siete etapas:

• Comprensión del mercado objetivo: como vive, como piensa, que lo motiva, por quienes está integrado
• Descubrir la esencia de la marca: Que hechos y emociones debe despertar nuestra marca en la mente del consumidor.
• Identificar marcas competidoras: En nuestro caso, otras “marcas-país”.
• Propósito de la marca: Que es lo que deseo lograr al implantar la marca y como lo voy a medir.
• Desarrollo de la propuesta de valor de la marca. Formulación del beneficio distintivo que la marca ofrece al consumidor.
• Posicionamiento de la marca.
• Acciones de marketing.
Si bien no es el propósito fundamental de este trabajo, no podemos dejar de escribir, aunque más no sea unas líneas, acerca de las marcas individuales. En tal sentido, las empresas nacionales en general tienen producciones pequeñas, por lo cual les resulta muy difícil poder imponer una marca global. Sin embargo, es factible poder imponer productos uruguayos que luzcan una marca global a través de la inversión extranjera directa en el Uruguay, para lo cual es necesario fomentar la instalación de empresas extranjeras, con buenas marcas, que produzcan en el Uruguay para la región y para el mundo. Debemos ofrecer a esas empresas ventajas comparativas frente a otros países y hacer conocer las que ya tenemos.

Precios y Competitividad.

Cuando uno se refiere a precios, en un entorno internacional, debe tomar en cuenta no sólo el precio en el país de origen, sino el precio en el país destino y, fundamentalmente, el precio relativo frente a productos similares o sustitutos producidos en ese país o en otros con los cuales el país destino comercia. En este sentido, cobran gran importancia algunos aspectos:

• Costos de producción.
• Estructura impositiva.
• Costo de fletes y seguros.
• Restricciones a las exportaciones en el país origen.
• Restricciones a las importaciones en el país destino.
• Políticas cambiarias en ambos países.

El Banco Central del Uruguay1 elabora un índice de competitividad, que abarca desde 1999 hasta la fecha y toma como base 100, al año 1995. Más allá de las consideraciones que se puedan hacer acerca de la correcta elección del año base, lo cual cae en el terreno de la economía, podemos decir que, si observamos la figura 8, la competitividad global ha tenido una buena performance en los últimos años, así como la extrarregional. La competitividad con Brasil es estable y hay un deterioro de la competitividad con Argentina.


Figura 8

Dado que una proporción muy grande de las exportaciones están constituídas por commodities y que la producción del país no incide en los precios internacionales, Uruguay es netamente tomador de precios en este sentido. Quizá debiera pensarse en una oferta con mayor valor agregado, que permitan precios diferenciales basados en un producto único y diferente.
Qué tenemos para ofrecer.

No trataremos en este capítulo el tema de la oferta exportable de Uruguay, lo cual ya hemos hecho en la página 5, sino que trataremos de analizar brevemente que características tienen los bienes y servicios que puede exportar el Uruguay, así como lo que nuestro país puede ofrecer a las multinacionales con marcas globales que deseen instalarse en el país y producir con destino a la exportación.

Vamos a permitirnos hacer una comparación con un país que tiene una estructura demográfica similar la de Uruguay .

Irlanda tiene una población levemente superior a la de Uruguay, con similar tasa de crecimiento y esperanza de vida. Sin embargo su PBI per cápita es más de 10 veces superior al uruguayo.

Irlanda hace 20 años atrás tenía altísimos niveles de desempleo, padecía una emigración masiva, alta inflación y una recesión profunda.

Se dice que los cuatro pilares de la economía de Irlanda son: apertura comercial, incentivos a la inversión extranjera directa, política tributaria y educación gratuita hasta el nivel universitario.

En la década del 60, la mitad de los irlandeses dependían del trabajo en la tierra. Hoy sólo un 8% vive de esa actividad e Irlanda se ha desarrollado en base al turismo y los servicios, en especial de call-centers. Es el mayor exportador de software del planeta y un 40% de su PBI se obtiene a partir de la fabricación de productos farmacéuticos y productos de alta tecnología.

Uruguay, hace muchos años que tiene enseñanza libre y gratuita hasta los niveles universitarios y, en muchas carreras, la oferta de profesionales supera la demanda del mercado. Se trata de profesionales calificados que no tienen mayores dificultades en insertarse con éxito en el exterior. ¿Tenemos los uruguayos esa imagen de nuestros profesionales? O preferimos contratar consultorías internacionales, operarnos en el exterior (aún cuando en muchos casos existan la tecnología y profesionales preparados en nuestro país, etc.). El tema es que si nosotros, que estamos involucrados en nuestra “marca-país” no estamos seguros del valor y los beneficios que ella transmite, mal podemos difundir esos valores y esos beneficios.

Según el World Development Report del año 2000, reproducido en el portal del Proyecto Internacional de Indicadores Educativos (PRIE) (ver figura 9), Uruguay es el país más urbanizado de Latinoamérica, y el tercero en el mundo luego de Hong Kong y Singapur. A estos efectos, el estudio define como “urbanizado” el hecho de que la gran mayoría de la población se concentra en áreas urbanas y, de hecho, en Uruguay casi no hay áreas propiamente rurales, esto es que carezcan de electricidad, medios de comunicación y caminería.
El tema es ¿cuántos de los uruguayos conocemos esta característica de nuestro país? ¿esta es la imagen de Uruguay que difundimos en el mundo o por el contrario mostramos a Uruguay como “un país con grandes extensiones de campo, rodeados de la naturaleza y lejos de la civilización”.



Figura 9

Uruguay tiene una tradición de protección de la propiedad privada y es completamente abierto y no discriminatorio en lo que respecta al régimen de inversiones . Es cierto que la llegada de un nuevo gobierno, con una ideología diferente a la que ha gobernado anteriormente al país puede aportar un cierto marco de incertidumbre, pero la imagen que transmite el Uruguay es de estabilidad.

No existen restricciones a los flujos de capitales, el mercado de cambios es abierto, hay facilidades para importar bienes de capital, los contratos pueden ser denominados en moneda nacional o extranjera, se puede contratar personal extranjero, existen regímenes de zonas francas y de admisión temporaria, hay puertos y caminería aceptables, si bien es casi inexistente el transporte ferroviario de cargas.

Requisitos para la internacionalización

Una empresa que piensa en exportar su producción al exterior debe conocer al mercado importador y que lugar ocupará su producto en ese mercado. Asimismo deberá conocer que trámites deberá desarrollar para ingresar su producción al mercado destino. Deberá hacerse una estimación de los precios, incluyendo como se dijo los costes de fletes, seguros, trámites aduaneros, etc. y compararlos con los de la competencia en el país de destino.
Poder establecer en que forma se hará la internacionalización: se hará un joint-venture con una empresa local, se dirigirá a un importador, a un representante, será un insumo industrial para la empresa extranjera…

Es importante que la empresa sepa con que fuentes de financiamiento puede contar, sabiendo que en nuestro país se puede obtener financiamiento tanto para la producción (pre-embarque) como para el crédito que se otorgará al comprador (post-embarque).

El Ministerio de Relaciones Exteriores cuenta con una Dirección de Programación Comercial, que realiza estudios de mercado en el exterior y puede aportar valiosos datos al productor nacional.

En Uruguay, alrededor del 90% de las empresas son Pymes . Podríamos agregar que empresas que, para el contexto uruguayo son medianas, son pequeñas en el contexto mundial.

Evidentemente, esto hace que su producción pueda resultar insuficiente para satisfacer las necesidades de grandes mercados, así como para lograr economías de escala, negociar precios de insumos y productos, generar una marca global, etc.

Un aspecto importante que están requiriendo los mercados internacionales está vinculado a la Responsabilidad Social Corporativa . Pueden ser citados numerosos ejemplos de esta tendencia, pero tal vez los más representativos sean los “Principios para los Negocios de la Caux Round Table”, las “Directrices de la OCDE para las Empresas Multinacionales”, el “Global Reporting Initiative”, el “Pacto Global” de las Naciones Unidas, los “Principio Globales”, de León H. Sullivan y el “Libro Verde” de la Unión Europea.

Este concepto no es aún perfectamente comprendido por muchas empresas en nuestro país y, en la mente de no pocos empresarios, Responsabilidad Social Corporativa sigue siendo sinónimo de “filantropía” o, peor aún, de “compensar con dinero el daño que hagamos”. Citando a Fernández Fernández, decimos que “… la primera y más directa manera que tiene una compañía de ejercer su Responsabilidad Social Corporativa es esforzándose por ser cada vez más rentable y mejor empresa, creadora y distribuidora de valor y riqueza económica, generadora de empleo, proveedora de bienes y servicios …”

En Uruguay , una buena parte de las empresas que adhieren a estas políticas se encuentran nucleadas en la organización DERES. Analizando el cuadro de empresas adheridas (al año 2003), podemos observar que hay 22 empresas nacionales, 5 empresas mixtas y 11 empresas extranjeras. Vale decir que las empresas nacionales son poco más de la mitad del total de empresas afiliadas. En relación a sus rubros de actividad, 9 son industrias manufactureras, 3 son empresas de intermediación financiera, 9 son empresas de actividades inmobiliarias, empresariales y de alquiler, 5 son empresas de transporte, almacenamiento y comunicaciones y el resto pertenecen a otros rubros. Es de destacar que sólo figura un canal de televisión, una emisora de radio, dos diarios (ambos de Montevideo), y una institución de enseñanza (Universidad Católica). En cambio, figuran casi todas las grandes consultorías de empresas del país, lo cual podría convertirse en un factor multiplicador importante.

Estrategia de Marketing.

Abordar este tema exhaustivamente, excede los límites que nos hemos impuesto para este trabajo, implica además una tarea multidisciplinaria y una información más completa de la que disponemos. No obstante, esbozaremos aquí algunos aspectos que, basados en los elementos analizados más arriba permitirían, según nuestra visión, un mejor posicionamiento de los productos uruguayos en el mercado global.

Un elemento clave, es definir cuales serán los objetivos estratégicos del Uruguay en este sentido. Si bien la economía nos dice que debemos ser preponderantemente un país agropecuario y agroindustrial, nadie dice que no podamos incursionar en otros rubros. Las escalas de producción pequeñas deberían hacer apuntar nuestros productos manufacturados a mercados selectos, donde podamos colocar productos diferenciados a buenos precios, incorporando tasas importantes de valor agregado.

Se debe revalorizar la “marca-país”. Deben definirse adecuadamente los atributos de la misma y concientizar primero que nada “hacia adentro” (hacia nosotros, los uruguayos) de la presencia de esos atributos. Alguno de los que no deberían faltar son: altos niveles culturales y educativos, seguridad, estabilidad política y económica, fomento a las inversiones, bajos niveles de contaminación, buena estructura de comunicaciones (caminería, puertos, aeropuertos, telefonía fija digital, telefonía celular, Internet, etc.), entre otras. Podría ser necesario incluso redefinir el concepto de “Uruguay Natural”, que quizá es muy limitado y rediseñar el isotipo de la marca-país.

Se debe asegurar la llegada de la marca hasta el consumidor final de nuestros productos, tratando de incluírla aún en aquellos que se venden fraccionados, o en productos manufacturados. Las embajadas y consulados deberían ser verdaderos agentes difusores de esta marca.

Se debe fomentar la formación de clusters, en especial en la industria del turismo y vitivinícola, a los efectos de potenciar estas actividades y lograr sinergia entre los diferentes actores de estas industrias (productores, proveedores, servicios, etc.).

Deben hacerse conocer los mecanismos de promoción de exportaciones e inversiones, para que todas las empresas, de cualquier tamaño, puedan acceder a ellos (y conocerlos es el primer requisito para el acceso).

Tendría que existir un organismo coordinador que detecte que necesitan los mercados internacionales que pueda ser producido en Uruguay, de manera de poder fomentar la producción de esos bienes o servicios, quizá reconvirtiendo empresas que hoy tienen dificultades en la colocación de sus productos. En alguna forma, se trataría de crear “pools” de posibles compradores que se articularían con “pools” de posibles productores .

Se debería estimular la adecuación de las formas de producir de la industria nacional con lo que requiere el mercado internacional, en particular en lo que refiere a normas ISO 9000 y 14000, así como normas de Responsabilidad Social Empresarial o Corporativa.

Como dijimos, seguramente estas condiciones son necesarias para mejorar el posicionamiento de Uruguay en el concierto internacional, pero seguramente también que no son suficientes. Pero son el inicio de un camino de “sintonía” con lo que requieren los mercados.